कॉल टू एक्शन (CTA)

कॉल टू एक्शन वह तत्व है जो किसी विज़िटर को अगला कदम उठाने के लिए आमंत्रित करता है, आमतौर पर यह एक बटन या लिंक होता है जिसके साथ कुछ टेक्स्ट भी होता है। यह वह बिंदु है जहां ब्राउज़िंग, क्रिया में बदल जाती है, और चूंकि यह रुचि और क्रिया के बीच स्थित होती है, इसलिए परिणामों पर इसके वास्तविक प्रभाव की तुलना में ऑप्टिमाइज़ेशन में इस पर कहीं अधिक ध्यान दिया जाता है।

इस असंतुलन को स्पष्ट रूप से बताना आवश्यक है। बटन का रंग और छोटा-सा संदेश बदलना इस क्षेत्र में सबसे अधिक परखा गया और सबसे कम महत्वपूर्ण प्रयोग है। जहां कॉल-अटैक (CTA) में बदलाव सार्थक परिणाम देते हैं, वहां आमतौर पर इसका कारण यह होता है कि उन्होंने दिखावट से कहीं अधिक महत्वपूर्ण चीज़ को बदला है: आगे क्या होगा इसकी स्पष्टता, इसमें शामिल प्रतिबद्धता की भावना, आगंतुक की इच्छा और बटन द्वारा दी जाने वाली जानकारी के बीच तालमेल, या पृष्ठ पर क्रिया की दृश्यता। "सबमिट" से "मुफ्त कोटेशन प्राप्त करें" में बदला गया बटन बेहतर प्रदर्शन करता है, शब्दों के कारण नहीं बल्कि इसलिए कि यह परिणाम और लागत के बारे में अनिश्चितता को दूर करता है।

प्रभावी कॉल टू एक्शन में कई विशेषताएं होती हैं। ये सिस्टम की क्रिया के बजाय विज़िटर के दृष्टिकोण से परिणाम का वर्णन करते हैं। ये आगे क्या होगा, विशेष रूप से लागत, प्रतिबद्धता और शेष चरणों की संख्या के बारे में सटीक अपेक्षाएं निर्धारित करते हैं। ये प्राथमिक क्रिया के रूप में स्पष्ट रूप से दिखाई देते हैं, जिससे अन्यत्र संयम बरतने की आवश्यकता होती है: छह समान रूप से प्रमुख बटनों वाले पृष्ठ में कोई प्राथमिक क्रिया नहीं होती। ये निर्णय लेने के स्थान पर दिखाई देते हैं, न कि किसी लंबे पृष्ठ के निचले भाग में। और ये चिंता पैदा करने से बचते हैं, यही कारण है कि बटन के बगल में "कार्ड की आवश्यकता नहीं" या "दो मिनट लगेंगे" जैसे सहायक आश्वासन अक्सर बटन लेबल से अधिक प्रभावी होते हैं।

स्थान निर्धारण और दोहराव संदर्भ पर निर्भर करते हैं। एक छोटे पृष्ठ पर, जहाँ सरल प्रस्ताव हो, एक सही स्थान पर रखी गई क्रिया पर्याप्त होती है। एक लंबे पृष्ठ पर, जहाँ आगंतुक स्क्रॉल करते हुए जानकारी प्राप्त करता है, वहाँ स्वाभाविक निर्णय बिंदुओं पर क्रिया को दोहराना बेहतर होता है, क्योंकि इससे व्यक्ति के संतुष्ट होने के बाद दोबारा आने की आवश्यकता नहीं होती। जटिल या गहन विचार-विमर्श वाली खरीदारी के मामलों में, एक द्वितीयक क्रिया जो कम प्रतिबद्धता वाला विकल्प प्रदान करती है, जैसे कि बाद में बचत करना या जानकारी का अनुरोध करना, उन आगंतुकों को आकर्षित कर सकती है जो वास्तव में रुचि रखते हैं लेकिन तुरंत खरीदारी करने के लिए तैयार नहीं हैं।

एक साथ कई विकल्प मौजूद होना सबसे आम खामी है। पेज अक्सर न्यूज़लेटर साइनअप, चैट, सोशल लिंक, संबंधित उत्पाद और नेविगेशन के साथ-साथ मुख्य कन्वर्ज़न विकल्प भी पेश करते हैं, जिनका विज़ुअल महत्व लगभग एक जैसा होता है। हर अतिरिक्त विकल्प ध्यान को बाँटता है और निर्णय लेने की आवश्यकता को बढ़ाता है। प्रत्येक स्क्रीन पर एक मुख्य विकल्प निर्धारित करना और बाकी सभी विकल्पों को कम महत्व देना, बटन में बार-बार बदलाव करने से कहीं अधिक फायदेमंद है।

कॉल टू एक्शन को मापने के लिए क्लिक दर के साथ-साथ क्लिक के बाद होने वाली घटनाओं पर भी ध्यान देना आवश्यक है। एक ऐसा लेबल जो किसी ऐसी चीज़ का वादा करके क्लिक बढ़ाता है जिसे अगले पेज पर नहीं दिया जाता, उस पेज पर अधिक ट्रैफ़िक लाता है और कम लोगों द्वारा प्रक्रिया पूरी करता है, जिससे पेज-स्तरीय मेट्रिक में सुधार होता है जबकि फ़नल खराब हो जाता है। यह अक्सर अस्पष्ट या लुभावने लेबलों के साथ होता है जो उन लोगों को खोजपूर्ण क्लिक करने के लिए आकर्षित करते हैं जिनका आगे बढ़ने का कोई इरादा नहीं होता। सही माप उस प्रक्रिया की पूर्णता है जिसे एक्शन शुरू करता है, न कि एक्शन पर क्लिक, और दोनों को एक साथ रिपोर्ट करने से लाभ-हानि स्पष्ट हो जाती है। जहाँ कोई एक्शन वास्तव में खोजपूर्ण उद्देश्य को पूरा करता है, जैसे कि प्रतिबद्ध होने से पहले विवरण देखना, उसे प्राथमिक एक्शन को अस्पष्ट बनाकर प्राप्त करने के बजाय एक अलग द्वितीयक एक्शन के रूप में डिज़ाइन किया जाना चाहिए।

व्यवहार में, उपयोगी प्रश्न शायद ही कभी यह होता है कि बटन का कौन सा संस्करण सबसे अच्छा प्रदर्शन करता है, बल्कि यह होता है कि उस बिंदु पर पहुंचने वाले आगंतुक के पास निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी है या नहीं। इस प्रश्न का उत्तर पहले ही मिल जाता है, मूल्य प्रस्ताव की स्पष्टता, जानकारी की पूर्णता और अनसुलझे प्रश्नों के निवारण में। रूपांतरण दर अनुकूलन जो प्रोग्राम अपनी क्षमता बटन वेरिएंट पर खर्च करता है, वह जल्दी ही स्थिर हो जाता है, जबकि जो प्रोग्राम अपनी क्षमता का उपयोग करता है, वह तेजी से स्थिर हो जाता है। उपयोगकर्ता अनुसंधान आगंतुकों को वास्तव में किन बातों को लेकर अनिश्चितता है, इसकी पहचान करना और उसका समाधान करना, स्पष्ट प्रस्तुतिकरण संबंधी कार्य समाप्त हो जाने के काफी समय बाद भी सार्थक सुधार खोजने का प्रयास जारी रखता है।