Nous avons mis en avant Microsoft Clarity comme un produit conçu pour répondre à des cas d'utilisation concrets, par des experts produits qui comprennent les défis rencontrés par des entreprises comme Switas. Des fonctionnalités telles que la détection des clics indésirables et le suivi des erreurs JavaScript se sont révélées précieuses pour identifier les frustrations des utilisateurs et les problèmes techniques, permettant ainsi des améliorations ciblées qui ont eu un impact direct sur l'expérience utilisateur et les taux de conversion.
Omnicanal
L'omnicanal désigne une approche où l'expérience client est continue sur tous les canaux de distribution d'une entreprise, de sorte que les actions effectuées sur un canal sont reconnues et disponibles sur les autres. Un panier d'achat rempli sur un téléphone apparaît également sur un ordinateur portable, un article acheté en ligne peut être retourné en magasin, une conversation entamée par chat est accessible au conseiller qui répond au téléphone, et la disponibilité des stocks est mise à jour en temps réel sur l'ensemble des points de vente.
Il est important de préciser la distinction avec le multicanal, car ces termes sont souvent utilisés indifféremment. Une entreprise multicanale exploite plusieurs canaux fonctionnant indépendamment, chacun avec son propre inventaire, sa politique de prix, son fichier client et ses objectifs. Une entreprise omnicanale, quant à elle, exploite des canaux qui partagent ces éléments ; le client bénéficie ainsi d'une expérience unifiée avec une seule et même organisation, et non avec plusieurs entités partageant la même marque.
Les attentes des clients ont évolué de façon marquée dans ce sens, et les cas de défaillance sont flagrants. Un client à qui l'on explique en magasin qu'un article acheté en ligne ne peut être retourné sur place, ou qui doit répéter toute sa situation à un second conseiller, ou encore qui constate qu'une promotion annoncée en ligne n'est pas appliquée en magasin, perçoit les limites internes de l'entreprise comme un dysfonctionnement. Il ne s'agit là, en principe, d'une limitation technologique.
La difficulté est essentiellement d'ordre organisationnel plutôt que technique. Les différents canaux de distribution ont généralement des responsabilités distinctes en matière de profits et pertes, des objectifs distincts et une direction distincte, ce qui engendre des conflits directs : un responsable de magasin rémunéré uniquement sur les ventes en magasin n'a aucune incitation à aider un client à finaliser un achat en ligne, et une équipe en ligne dont la performance est évaluée sur son propre chiffre d'affaires n'a aucune incitation à orienter un client vers un magasin. La conception des systèmes d'attribution et d'incitation est souvent plus déterminante pour le succès que la capacité d'intégration.
Plusieurs fonctionnalités sont indispensables : un dossier client unique permettant d’identifier une même personne sur tous les canaux et appareils ; une vue d’ensemble des stocks reflétant l’état des entrepôts et des magasins en temps quasi réel ; des règles de tarification et de promotion uniformes ; et une gestion des commandes permettant d’expédier les commandes depuis n’importe quel lieu et d’accepter les retours où que ce soit. Chacune de ces fonctionnalités représente un investissement conséquent, et une mise en œuvre partielle engendre des incohérences visibles que les clients constatent.
C’est au niveau de la flexibilité de la logistique que les avantages opérationnels sont les plus concrets. Préparer les commandes en ligne à partir du stock du magasin, proposer le retrait en point relais et accepter les retours multicanaux améliorent le confort du client tout en optimisant l’utilisation des stocks qui, autrement, resteraient invendus. Ces solutions nécessitent des processus opérationnels et des ressources humaines dans des magasins qui n’ont pas été conçus pour cela, ce qui explique souvent les difficultés rencontrées lors de leur mise en œuvre.
Une implémentation partielle est généralement un objectif judicieux, car une intégration complète et multidimensionnelle est coûteuse et n'apporte pas toujours les mêmes bénéfices. Identifier les parcours multicanaux réellement empruntés par les clients et les connecter efficacement permet de générer la plupart des avantages perçus à un coût bien inférieur à celui d'une unification globale. Les entreprises qui tentent une intégration exhaustive n'obtiennent souvent aucun résultat pendant des années, tandis que celles qui connectent les deux ou trois parcours clients les plus importants constatent rapidement des résultats.
Le système de mesure doit être repensé, faute de quoi les incitations compromettront la stratégie. Le chiffre d'affaires attribué par canal sous-estime systématiquement la contribution de tout canal ayant facilité un achat réalisé ailleurs. Les entreprises qui persistent à utiliser cette méthode de reporting tout en demandant la coopération des canaux créent une contradiction. Une mesure au niveau du client, prenant en compte la valeur totale sur l'ensemble des canaux, est la solution qui rend la coopération rationnelle.
Étant donné que la contrainte réside généralement dans la structure des incitations et les processus opérationnels plutôt que dans la technologie d'intégration, le travail s'étend bien au-delà des systèmes. En pratique, les changements de modèle opérationnel et de mesure sont abordés par le biais de planification stratégique et conseil, la vue unifiée des clients et des stocks dépend de Analyse des données et l'intégration assurée par le Département ITet la conception du parcours reliant les canaux est un problème de conception de services abordé par le biais de Audit UX .
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