Médias acquis

Les médias acquis désignent la visibilité dont bénéficie une entreprise grâce aux discussions qu'elle suscite : articles de presse, critiques, mentions, recommandations, échanges spontanés sur les réseaux sociaux et bouche-à-oreille. Ils se distinguent des médias payants, qui sont achetés, et des médias détenus, que l'entreprise publie sur ses propres canaux. Leur caractéristique principale est que l'entreprise n'en a pas le contrôle, ce qui explique précisément pourquoi le public leur fait davantage confiance.

Cet avantage en matière de crédibilité constitue l'argument commercial principal. Le public se montre moins sensible aux messages publicitaires payants et se montre beaucoup moins sceptique face à une recommandation indépendante ou à une mention éditoriale, car la source n'a aucun intérêt manifeste à flatter. C'est pourquoi une critique favorable dans une publication respectée peut influencer les décisions d'achat davantage qu'un budget publicitaire considérablement plus important, et pourquoi la manipulation des retombées médiatiques est si dommageable lorsqu'elle est découverte.

L'absence de contrôle présente des inconvénients réciproques. La couverture médiatique peut être inexacte, privilégier un angle que l'entreprise n'aurait pas choisi, ou encore lui être défavorable, et il est impossible de la modifier ou de la retirer. Les entreprises mal à l'aise avec cette situation tentent souvent de restreindre la liberté d'expression des journalistes, ce qui nuit systématiquement aux relations qui sont à l'origine de la couverture médiatique. La solution la plus efficace consiste à influencer par la qualité et la clarté des informations proposées plutôt que par un contrôle strict de leur diffusion.

Pour gagner la confiance des médias, il faut leur en donner la raison. Des développements commerciaux véritablement remarquables, des recherches originales, une expertise unique, un produit dont on a envie de parler et un service qui dépasse les attentes sont autant de sources de discussion. La plupart des sources durables de cette confiance sont donc opérationnelles plutôt que promotionnelles : les entreprises bénéficiant d’une forte présence médiatique ont généralement quelque chose qui mérite d’être partagé, contrairement à celles qui n’en ont pas, quels que soient leurs efforts de communication.

Mesurer l'impact d'une publicité est plus complexe que pour les canaux payants et est souvent mal géré. L'équivalence de valeur publicitaire, qui évalue la couverture médiatique comme s'il s'agissait d'un espace publicitaire acheté, est largement critiquée car elle fausse la perception du coût et de la valeur, et considère un article critique comme un résultat positif. Parmi les indicateurs plus pertinents, on peut citer la pertinence et la portée des médias concernés, le sentiment et la notoriété des mentions, le trafic de référence, les variations du volume de recherche de la marque et l'évolution des connaissances que les prospects déclarent avoir avant d'être contactés.

La frontière entre contenu acquis et contenu payant est devenue floue, ce qui exige une vigilance accrue. Contenus sponsorisés, partenariats d'affiliation, collaborations avec des influenceurs et incitations à rédiger des avis génèrent une couverture médiatique qui ressemble à du contenu acquis, tout en étant achetée. Or, les obligations de transparence sont clairement définies dans la plupart des juridictions. Au-delà de la simple conformité, l'argument commercial en faveur d'une transparence totale repose sur le fait que la crédibilité de la source dépend entièrement de la conviction du public quant à son indépendance, une conviction facilement ébranlée.

Les avis et les discussions des utilisateurs sont devenus la forme de publicité la plus importante pour la plupart des entreprises grand public, et pourtant celle qu'elles négligent le plus souvent. Les notes attribuées sur les plateformes de vente en ligne, les boutiques d'applications, les sites d'avis et les forums sont consultées par les clients potentiels à une échelle que la presse écrite atteint rarement, et elles apparaissent dans les résultats de recherche pour les requêtes concernant la marque. Solliciter systématiquement des avis au bon moment, répondre aux critiques de manière constructive plutôt que sur la défensive, et considérer les plaintes récurrentes comme des problèmes liés au produit plutôt que comme des atteintes à la réputation génère une valeur commerciale supérieure à celle de la plupart des actions de relations presse.

Parce qu'elle s'accumule lentement et dépend du contenu, la couverture médiatique acquise convient mal aux entreprises qui ont besoin d'un volume immédiat et constitue un atout précieux pour celles qui construisent une position durable. En pratique, les relations et le développement du récit se situent au sein même de ces relations. communiqué de presse et dans le cadre des relations avec les médias, les affirmations et les recherches sous-jacentes sont étayées par recherche de produitset la crédibilité qui en résulte alimente les signaux de confiance qu'un Service CRO Le programme peut alors être déployé aux moments où les prospects hésitent.