Merchandising

Digitaalisen vähittäiskaupan kontekstissa myynti tarkoittaa käytäntöä, jossa päätetään, mitkä tuotteet näytetään, missä järjestyksessä ja millä näkyvyydellä sivustolla. Se kattaa kategoriasivujen järjestyksen, hakutulosten mainostamisen, etusivun ja laskeutumissivun valinnat, suositusten sijoittelun sekä kausiluonteisen ja kampanjakohtaisen kuratoinnin, joka muokkaa asiakkaiden kohtaamia tuotteita.

Tämä ala on olemassa, koska minkään kokoista luetteloa ei voida esittää neutraalisti. Jonkin on ilmestyttävä ensin, ja tämä sijainti ratkaisee pitkälti sen, mikä myy, koska useimmat kävijät tarkastelevat vain alustavia tuloksia. Myynti on tämän vaikutusvallan tarkoituksellista käyttämistä sekä kaupallisten tavoitteiden että asiakaslähtöisyyden palvelemiseksi, ja näiden kahden välinen jännite on alaan liittyvä keskeinen ongelma.

Puhtaasti algoritminen järjestäminen optimoi havaitun käyttäytymisen mukaan ja siinä on systemaattisia sokeita pisteitä. Suosion mukaan järjestettävä sijoitus juurruttaa olemassa olevat bestsellerit ja piilottaa uudet tuotteet, joista ei ole vielä kertynyt dataa, mikä estää valikoiman päivittymisen. Konversioasteen mukaan järjestettävä sijoitus suosii edullisia ja helposti konvertoivia tuotteita kalliimpien ja enemmän katetta tuottavien tuotteiden sijaan. Algoritmit eivät myöskään voi tietää, että tuotelinja lopetetaan, että varasto on rajallinen tai että toimittajasuhde on muuttunut.

Puhtaasti manuaalinen kuratointi johtaa päinvastaiseen epäonnistumiseen. Ihmismyyjät soveltavat kaupallista tietoa, jota millään algoritmilla ei ole, mutta he eivät pysty ylläpitämään tuhansia kategorioita, he järjestävät mieltymysten ja tapojen mukaan, ja heidän päätöksensä vanhenevat varaston ja kysynnän muuttuessa. Toimiva järjestely yhdistää algoritmisen pohjan manuaaliseen ohitukseen erityistapauksissa, joissa kaupallinen harkinta lisää jotain, ja vaatii työkaluja, jotka tekevät ohituksesta suoraviivaisen.

Liiketoimintasäännöt yhdistävät nämä kaksi ja käsittelevät toistuvat tapaukset. Loppuunmyytyjen tuotteiden automaattinen alentaminen näyttämisen sijaan, vahvan katteen omaavien tuotteiden korostaminen relevanttiusalueella, uusien tuotteiden esiin nostaminen tietyksi ajaksi ja sellaisten tuotteiden piilottaminen, joita ei voida toimittaa kävijän sijaintiin, ovat kaikki sääntöjä, joita sovelletaan johdonmukaisesti ilman yksilöllistä huomiota. Näiden koodaaminen poistaa suurimman osan rutiininomaisesta myyntityöstä.

Rehellisen hakukäytännön rajoitteena on se, että asiakkaat huomaavat, milloin heitä johdetaan. Kaupallisten mieltymysten mukaan järjestetyt tulokset eivät ole järjestetty asiakkaan pyytämien tietojen mukaan, ja haku, joka palauttaa kyselyyn liittymättömiä mainostettuja tuotteita, kouluttaa ihmisiä epäluottamaan tuloksia ja lopulta lopettamaan niiden käytön. Näkyvän sijainnin kaupallinen arvo riippuu sitä ympäröivän hakutuloksen uskottavuudesta.

Kausi- ja kalenteripohjainen kuratointi on se kohta, jossa manuaalinen harkinta ansaitsee kustannukset selvimmin, koska asiaankuuluvat signaalit edeltävät dataa. Vaihteluvälistä tulee relevantti jo ennen kuin asiakkaat alkavat etsiä sitä, ja havaitun käyttäytymisen perusteella järjestelty algoritmi tuo sen esiin vasta huipun alettua. Näiden siirtymien suunnittelu etukäteen kysyntää ja niiden nopea palauttaminen ajanjakson päätyttyä on työtä, jota mikään automatisoitu järjestelmä ei tällä hetkellä tee hyvin.

Mittaamisen tulisi ulottua optimoitavan sijoittelun ulkopuolelle. Myyntipäätökset siirtävät tuloja tuotteiden välillä pelkän lisäämisen sijaan, joten enemmän myyvä mainostettu tuote voi yksinkertaisesti syrjäyttää toisen. Kategoria- ja ostoskoritasolla arviointi, mukaan lukien kate pelkän tuoton sijaan, ja mainostettujen tuotteiden palautusasteiden seuraaminen paljastaa, loiko muutos arvoa vai siirsikö se sitä muualle.

Koska tehokas myynti vaatii kaupallista tietämystä, luettelotietoja ja esillepanon hallintaa, se tarvitsee työkaluja, jotka antavat säätömahdollisuudet valikoimaa ymmärtäville ihmisille. Käytännössä käyttöliittymät ja suositusten sijoittelu suunnitellaan seuraavien menetelmien avulla: tuotesuunnittelu, vaikutus mitataan data-analytiikka kategorian eikä tuotetasolla, ja päivittäinen kuratointi tapahtuu tyypillisesti jonkin verkkokauppaosasto jossa varasto ja kaupallinen vastuu jo ovat.