Mene markkinoille -strategia

Markkinoille suuntaamisstrategia on suunnitelma siitä, miten tuote tai palvelu tavoittaa kohdeasiakkaansa ja tuottaa tuloja. Se määrittelee, kuka kohdeasiakas on, minkä ongelman tarjous ratkaisee heille, miten se asetetaan vaihtoehtoihin verrattuna, miten se hinnoitellaan ja paketoidaan, mitkä kanavat tavoittavat ostajan, miten myyntiprosessi toimii ja mitä resursseja ja järjestystä lanseeraus vaatii.

Sen välttämättömyys johtuu tuotteiden epäonnistumisten johdonmukaisesta kaavasta. Tuotteet epäonnistuvat useammin siksi, etteivät ne koskaan tavoita niitä arvostavia ihmisiä, kuin siksi, että ne on huonosti rakennettu. Jakelu, asemointi ja hinnoittelu määräävät kaupalliset tulokset ainakin yhtä paljon kuin kyvykkyys, ja organisaatiot, jotka investoivat voimakkaasti rakentamiseen mutta käsittelevät markkinoille tuloa jälkikäteen, huomaavat tämän luotettavasti myöhään ja kalliisti.

Kohdeasiakasmääritelmä on päätös, josta kaikki muu riippuu, ja tässä epämääräisyys leviää. Määritelmä, joka on riittävän laaja kattamaan kaikki, jotka mahdollisesti ostavat, tuottaa viestinnän, joka ei resonoi kenenkään kanssa, kanavavalinnat, jotka tavoittavat väärät ihmiset, ja myyntiprosessin, jota ei voida luokitella. Kapea, tarkka alkusegmentti, joka valitaan, koska ongelma on akuutti ja yritys voi tavoittaa heidät, tuottaa fokuksen, jota voidaan myöhemmin laajentaa vakiintuneen uskottavuuden asemasta.

Kanavastrategian on vastattava sitä, miten kohdeyritys todellisuudessa ostaa, eikä sitä, miten yritys mieluummin myy. Halpaan tuotteeseen sovellettu vaativa myyntiliike ei pysty kattamaan omia kustannuksiaan; itsepalveluliike, jota sovelletaan monimutkaiseen ostoon, joka vaatii sisäistä hyväksyntää, jumiutuu. Kanavan taloudellisuuden ja hintatason on oltava johdonmukaisia, ja yleisin rakenteellinen virhe markkinoillemenon suunnittelussa on niiden välinen epäsuhta, jota ei voida korjata millään toteutusponnisteluilla.

Hinnoittelu ja pakkauspäätökset ovat pikemminkin strategisia kuin hallinnollisia päätöksiä, ja niitä lykätään usein liian myöhään. Ne määräävät, keitä asiakkaita yritys houkuttelee, mitä myyntiprosessin on saavutettava, toimivatko kanavatalous ja miten tarjous ymmärretään suhteessa vaihtoehtoihin. Niiden valitseminen asiakasarvonäyttöön perustuen eikä kustannusten tai kilpailijoiden jäljittelyn perusteella tekee suunnitelmasta johdonmukaisen.

Järjestys määrittää, tuottavatko rajalliset resurssit vauhtia vai haihtuvatko ne. Useiden segmenttien, maantieteellisten alueiden ja kanavien samanaikainen kokeileminen pienellä tiimillä hajottaa työmäärän niin ohueksi, ettei mikään niistä saavuta riittävää syvyyttä oppimisen kannalta. Yhden todistettavasti toimivan liikkeen luominen ja sen laajentaminen tuottaa sekä tuloja että tietoa ja tarjoaa näyttöä siitä, mitä todellisuudessa siirtyy laajentumisen alkaessa.

Suunnitelma edellyttää valmiutta kaikissa toiminnoissa, joita ei usein konsultoida. Tuen on kyettävä käsittelemään lanseerauksen synnyttämät tiedustelut, toiminnan on kyettävä täyttämään ne, talousosaston on kyettävä laskuttamaan valitun mallin mukaisesti ja markkinoinnissa tehtyjen sitoumusten on oltava toimitettavissa. Lanseeraukset, jotka epäonnistuvat operatiivisessa valmiudessa, vahingoittavat juuri niitä alkuvaiheen asiakkaita, joiden edunvalvontaa liiketoiminta eniten tarvitsee.

Koska strategia kattaa positionoinnin, tuotteen, hinnoittelun, kanavan ja toiminnot, sitä ei voi omistaa yksittäinen toiminto. Käytännössä se kehitetään osana strateginen suunnittelu ja konsultointi toimittamien segmentti- ja hinnoittelutietojen kanssa tuotetutkimus ja kanavan toteutus suunniteltu kautta markkinointipalvelut, ja analyysi useimmiten ratkaisee, onko pieni tai keskisuuri yritys Uuteen segmenttiin siirtyminen rakentaa toistettavan liikkeen tai sarjan kertaluonteisia voittoja.