Contenido Marketing

El marketing de contenidos consiste en atraer y fidelizar a una audiencia mediante la publicación constante de material útil por sí mismo, en lugar de interrumpir a las personas con publicidad. La lógica comercial es que una empresa que responde de forma fiable a las preguntas de sus clientes genera familiaridad, confianza y visibilidad en los motores de búsqueda, y por lo tanto está presente en el momento en que se toma una decisión de compra, en lugar de tener que comprar atención en ese preciso instante.

Su característica económica principal es que genera beneficios acumulativos en lugar de detenerse cuando cesa la inversión. Una campaña de pago genera tráfico mientras está activa, pero nada después. Un contenido bien diseñado continúa atrayendo visitantes, enlaces y referencias durante años, y la biblioteca acumulada se convierte en un activo que la competencia no puede replicar rápidamente. Esta es también la razón por la que esta disciplina no se adapta bien a las empresas que necesitan resultados en un trimestre, y por la que con frecuencia se abandona justo antes de que empiece a dar resultados.

El error más común es producir volumen sin un propósito. Los calendarios de publicación, impulsados ​​por objetivos de producción, generan artículos que no se posicionan en los buscadores, no responden preguntas que nadie formuló y no cumplen ninguna función comercial más allá de completar un calendario. La solución consiste en partir de las decisiones que toman los clientes y las preguntas que las obstaculizan, para luego crear contenido que resuelva esos obstáculos específicos. Esto produce menos artículos, pero cada uno con un impacto medible.

El formato debe adaptarse a la pregunta, no a los hábitos del equipo. Algunas preguntas se responden mejor con una guía escrita, otras con una tabla comparativa, una calculadora, una plantilla, un vídeo corto o una investigación original. Las empresas que adoptan un formato predeterminado independientemente de la pregunta suelen desatender a las audiencias cuyas necesidades se ajustan a otro formato. Además, las herramientas y los datos, en particular, tienden a generar enlaces y un uso repetido a un ritmo que los artículos escritos rara vez alcanzan.

La distribución merece al menos tanta planificación como la producción, y suele recibir mucha menos. El contenido publicado sin seguimiento se descubrirá lentamente, si es que llega a descubrirse, mientras que el contenido optimizado para motores de búsqueda, distribuido por correo electrónico a una audiencia existente, contactado con profesionales del sector y promocionado a un público objetivo llega directamente a su público. El patrón habitual de invertirlo todo en producción y nada en distribución supone un desperdicio de la mayor parte de la inversión.

La medición es donde los programas de contenido suelen perder el apoyo organizacional, ya que las métricas más fáciles de reportar son las menos vinculadas a los ingresos. Las visitas a la página y la interacción en redes sociales describen la actividad, no el resultado, mientras que las conversiones asistidas, la visibilidad orgánica para consultas comercialmente relevantes, las suscripciones por correo electrónico y la influencia en las conversaciones de ventas describen la contribución. La atribución es realmente difícil en este caso, ya que el contenido suele influir en las decisiones mucho antes de cualquier conversión rastreable, lo que justifica un período de medición más amplio en lugar de abandonar la medición.

La optimización de las ventas es una justificación poco utilizada para la inversión en contenido, y a menudo la más fácil de demostrar. Las preguntas que los clientes potenciales formulan antes de comprometerse son conocidas con precisión por quienes las responden a diario, y el material que resuelve esas objeciones acorta los ciclos de venta y reduce las explicaciones repetitivas que consumen recursos del equipo de ventas. El contenido creado para este fin tiene una audiencia interna medible desde el día de su publicación, lo que significa que genera valor de inmediato, en lugar de esperar a que aumente la visibilidad en los motores de búsqueda, y proporciona a un programa evidencia temprana de su valor durante el período previo al aumento del tráfico orgánico.

El mantenimiento importa más de lo que la mayoría de los equipos esperan, ya que el contenido existente se deteriora a medida que cambian los hechos, los competidores publican mejor material y los motores de búsqueda lo reevalúan. Auditar y actualizar piezas existentes de alto valor produce de manera confiable mejores resultados que publicar nuevas, porque una página establecida ya tiene autoridad e historia sobre las que construir. En un servicios de marketing El plan de contenido para la participación normalmente se deriva de la misma priorización comercial utilizada en todos los ámbitos. Gestión del crecimiento, de modo que el esfuerzo editorial se guía por las oportunidades de ingresos en lugar del entusiasmo editorial.