Προσφορά αξίας

Μια πρόταση αξίας είναι η δήλωση για το τι προσφέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, για ποιον και γιατί είναι προτιμότερο από τις εναλλακτικές λύσεις. Σε έναν ιστότοπο, εκφράζεται μέσω του συνδυασμού τίτλου, υποστηρικτικού κειμένου, εικόνων, αποδείξεων και παρουσίασης τιμών που συναντά ένας επισκέπτης τις πρώτες στιγμές που βρίσκεται σε μια σελίδα. Απαντά ταυτόχρονα σε τρία ερωτήματα: τι είναι αυτό, είναι για μένα και γιατί αυτό και όχι κάτι άλλο.

Η πρόταση αξίας είναι σταθερά το στοιχείο με τη μεγαλύτερη μόχλευση στην εργασία μετατροπής και σταθερά αυτό που δοκιμάζεται λιγότερο, επειδή η αλλαγή της απαιτεί συμφωνία μεταξύ του μάρκετινγκ, του προϊόντος και της ηγεσίας και όχι μια γρήγορη επεξεργασία. Τα πειράματα παρουσίασης μπορούν να εκτελεστούν από ένα άτομο σε ένα απόγευμα. Μια δοκιμή πρότασης απαιτεί από τον οργανισμό να διατυπώσει ποιο πιστεύει πραγματικά ότι είναι το πλεονέκτημά του, το οποίο συχνά αποδεικνύεται άλυτο. Η δυσφορία αυτής της συζήτησης είναι ο λόγος για τον οποίο τόσα πολλά προγράμματα βελτιστοποίησης χρησιμοποιούν προεπιλεγμένα κουμπιά δοκιμής.

Η πιο συνηθισμένη αποτυχία είναι η περιγραφή του προϊόντος και όχι του αποτελέσματος. Ένας τίτλος που εξηγεί ότι μια πλατφόρμα προσφέρει «ενσωματωμένη ενορχήστρωση ροής εργασίας πολλαπλών καναλιών» δεν λέει τίποτα στον επισκέπτη για το αν λύνει το πρόβλημά του. Η αντίστοιχη δήλωση αποτελέσματος, που εκφράζεται στη γλώσσα που χρησιμοποιούν στην πραγματικότητα οι πελάτες όταν περιγράφουν το πρόβλημα σε έναν συνάδελφο, έχει καλύτερη απόδοση επειδή επιτρέπει την άμεση αυτοπροσδιορισμό. Η απόκτηση αυτής της γλώσσας είναι μια ερευνητική εργασία, όχι μια εργασία κειμενογράφησης. Η διατύπωση που λειτουργεί σχεδόν πάντα προέρχεται από συνεντεύξεις πελατών, απομαγνητοφωνήσεις υποστήριξης, τηλεφωνήματα πωλήσεων και κριτικές και δεν επινοείται.

Η δεύτερη συνηθισμένη αποτυχία είναι ο ισχυρισμός ενός διαφοροποιητικού παράγοντα που δεν είναι ένας. Όταν κάθε ανταγωνιστής σε μια κατηγορία υπόσχεται ποιότητα, εξυπηρέτηση και εμπειρογνωμοσύνη, κανένας από αυτούς τους ισχυρισμούς δεν λειτουργεί. Μια πρόταση κερδίζει τη θέση της όταν ένας ανταγωνιστής δεν θα μπορούσε να ισχυριστεί με αξιοπιστία τον ίδιο, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να είναι συγκεκριμένη: μια επώνυμη εγγύηση, ένα μετρήσιμο στοιχείο απόδοσης, ένα ξεχωριστό μοντέλο παράδοσης, ένα πλεονέκτημα κάλυψης ή διαθεσιμότητας, μια ασυνήθιστη δομή τιμολόγησης. Οι ασαφείς ισχυρισμοί ανωτερότητας καταλαμβάνουν χώρο στην πρώτη σελίδα και δεν μεταδίδουν τίποτα.

Η δοκιμή προτάσεων διαφέρει από τη δοκιμή παρουσίασης. Επειδή οι παραλλαγές διαφέρουν σημαντικά, τα αποτελέσματα τείνουν να είναι μεγαλύτερα και πιο εύκολο να εντοπιστούν, αλλά οι αλλαγές απαιτούν επίσης μεγαλύτερη προσπάθεια ανάπτυξης και ενέχουν μεγαλύτερο κίνδυνο επωνυμίας, επομένως ανήκουν σε ένα προγραμματισμένο πρόγραμμα και όχι σε μια ουρά ταχείας επανάληψης. Χρειάζονται επίσης μεγαλύτερα παράθυρα μέτρησης, επειδή μια επανατοποθετημένη πρόταση μπορεί να μετατοπίσει το μείγμα των επισκεπτών που μετατρέπονται και η ποιότητα αυτών των μετατροπών μπορεί να γίνει ορατή μόνο εβδομάδες αργότερα σε αποτελέσματα πωλήσεων ή διατήρησης πελατών.

Η δοκιμή μιας πρότασης απαιτεί επίσης να αποφασιστεί πώς μοιάζει μια νίκη πέρα ​​από την άμεση μετατροπή, επειδή μια επανατοποθέτηση αλλάζει ποιοι μετατρέπονται καθώς και πόσοι. Μια πρόταση που δίνει έμφαση στη χαμηλή τιμή θα μετατρέψει περισσότερους πελάτες που είναι ευαίσθητοι στην τιμή, κάτι που μπορεί να βελτιώσει το ποσοστό μετατροπής, μειώνοντας παράλληλα τη μέση αξία παραγγελίας, το περιθώριο κέρδους και τη διατήρηση πελατών. Μια πρόταση που δίνει έμφαση στην premium υπηρεσία μπορεί να μειώσει τη μετατροπή, βελτιώνοντας παράλληλα την ποιότητα των πελατών. Κανένα από τα δύο αποτελέσματα δεν είναι ορατό σε μια σύγκριση ποσοστού μετατροπής, γι' αυτό και οι δοκιμές προτάσεων χρειάζονται τα έσοδα ανά επισκέπτη, την αξία παραγγελίας και, όπου είναι δυνατόν, τη διατήρηση πελατών στο επόμενο στάδιο ως αναφερόμενα μέτρα και όχι ως δευτερεύουσες σκέψεις. Για επιχειρήσεις με μεγάλους κύκλους πωλήσεων, η ειλικρινής θέση είναι ότι το πλήρες αποτέλεσμα δεν θα είναι μετρήσιμο εντός του παραθύρου δοκιμής και η απόφαση πρέπει να συνδυάζει το πρώιμο σήμα με την κρίση σχετικά με τη στρατηγική.

Η εργασία υποβολής προτάσεων βρίσκεται στο μεταίχμιο μεταξύ στρατηγικής και εκτέλεσης και συνήθως διεκπεραιώνεται από κοινού. Η βάση τεκμηρίωσης προέρχεται από έρευνα χρηστών και ανάλυση ανταγωνιστών, η ίδια η απόφαση τοποθέτησης συνήθως ανήκει σε στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτικήκαι η επικύρωση γίνεται μέσω πειραματισμού που εκτελείται από το Υπηρεσία CRO λειτουργία. Για τις επιχειρήσεις σε πρώιμο στάδιο, όπου η τοποθέτηση δεν έχει ποτέ επίσημα καθοριστεί, αυτή η ακολουθία είναι συνήθως το πιο πολύτιμο κομμάτι εργασίας που διατίθεται, επειδή όλα τα επόμενα στάδια εξαρτώνται από αυτήν.