Upsell

Η πώληση προς τα πάνω (upselling) είναι η πρακτική της ενθάρρυνσης ενός πελάτη να επιλέξει μια πιο ακριβή έκδοση του προϊόντος που εξετάζει, είτε πρόκειται για μεγαλύτερο μέγεθος, υψηλότερες προδιαγραφές, εκτεταμένη εγγύηση ή ανώτερο επίπεδο εξυπηρέτησης. Σε αντίθεση με τις διασταυρούμενες πωλήσεις, οι οποίες προσθέτουν ξεχωριστά είδη, αντικαθιστούν αυτήν που προοριζόταν αρχικά με μια επιλογή υψηλότερης αξίας.

Η διαφορά μεταξύ χρήσιμης και εξορυκτικής upselling είναι το αν ο πελάτης τελικά εξυπηρετείται καλύτερα. Ένας πελάτης που θα ωφελούνταν πραγματικά από τη μεγαλύτερη χωρητικότητα και δεν είχε συνειδητοποιήσει ότι η διαφορά στο κόστος ήταν μικρή, βοηθείται από την πρόταση. Ένας πελάτης που πιέζεται προς μια προδιαγραφή που δεν θα χρησιμοποιήσει ποτέ ή πουλάει μια εκτεταμένη εγγύηση που αντιγράφει δικαιώματα που ήδη κατέχει, έχει αφαιρεθεί και η συνέπεια εμφανίζεται αργότερα ως επιστροφές, παράπονα και χαμένες επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.

Η παρουσίαση της σύγκρισης καθορίζει εάν η αναβάθμιση μπορεί να αξιολογηθεί. Ένας πελάτης δεν μπορεί να κρίνει εάν μια αναβάθμιση αξίζει τον κόπο χωρίς να κατανοήσει τι διαφέρει, και οι προδιαγραφές που αναφέρονται χωρίς εξήγηση της πρακτικής τους συνέπειας δεν επικοινωνούν. Η οριοθέτηση της διαφοράς με βάση αυτό που επιτρέπει και η αναφορά του οριακού κόστους αντί μόνο του υψηλότερου συνολικού ποσού, επιτρέπει μια γνήσια απόφαση και όχι μια εικασία.

Η αρχιτεκτονική επιλογής επηρεάζει σημαντικά αυτές τις αποφάσεις, κάτι που είναι χρήσιμο και εύκολα καταχρηστικό. Η παρουσίαση τριών επιπέδων με μια προτεινόμενη μεσαία επιλογή μετατοπίζει αξιόπιστα την επιλογή προς αυτήν, και η παρουσία μιας ακριβότερης επιλογής κάνει τη μεσαία επιλογή να φαίνεται λογική. Αυτά τα φαινόμενα είναι πραγματικά και καλά τεκμηριωμένα, και η χρήση τους για να καθοδηγήσουν τους πελάτες προς την επιλογή που πραγματικά ταιριάζει στους περισσότερους ανθρώπους είναι θεμιτή, ενώ η χρήση τους για να ωθήσουν τους ανθρώπους προς την πιο κερδοφόρα βαθμίδα, ανεξάρτητα από την καταλληλότητά τους, δεν είναι.

Ο χρόνος ακολουθεί την ίδια λογική με τις διασταυρούμενες πωλήσεις. Μια upsell που παρουσιάζεται ενώ ο πελάτης εξακολουθεί να επιλέγει αποτελεί μέρος της απόφασης που ήδη παίρνει. Η ίδια προσφορά που εισάγεται μετά την απόφαση, ιδιαίτερα κατά την ολοκλήρωση της αγοράς, ανοίγει ξανά τη συζήτηση και θέτει σε κίνδυνο τη συναλλαγή. Η εξαίρεση είναι μια πραγματικά σχετική επιλογή που γίνεται εμφανής μόνο σε εκείνο το σημείο, όπως μια αναβάθμιση παράδοσης όταν η τυπική ημερομηνία είναι αργότερα από την αναμενόμενη.

Οι εκτεταμένες εγγυήσεις και τα προγράμματα προστασίας αξίζουν ξεχωριστή αντιμετώπιση, επειδή λαμβάνουν κανονιστική προσοχή σε διάφορες δικαιοδοσίες και επειδή η αξία τους για τον πελάτη είναι συχνά χαμηλή σε σχέση με τα νόμιμα δικαιώματα. Η επιθετική πώληση αυτών των προϊόντων αποτελεί επαναλαμβανόμενη πηγή παραπόνων και επιβολής του νόμου, και το βραχυπρόθεσμο περιθώριο κέρδους που παράγουν σταθμίζεται σε σχέση με την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και την πιθανή κανονιστική έκθεση.

Η αξιοπιστία εξαρτάται από το αν η υψηλότερη βαθμίδα είναι πραγματικά καλύτερη και όχι τεχνητά διαφοροποιημένη. Όταν μια χαμηλότερη βαθμίδα περιορίζεται σκόπιμα για να καταστήσει απαραίτητη την αναβάθμιση, οι πελάτες αναγνωρίζουν τη ρύθμιση και την δυσανασχετούν, ειδικά όταν ο περιορισμός δεν βασίζεται στο κόστος. Η διαφοροποίηση που βασίζεται σε πραγματικές διαφορές στην ικανότητα, την χωρητικότητα ή την υπηρεσία είναι υπερασπίσιμη και διατηρεί την επαναλαμβανόμενη αγορά. Η διαφοροποίηση που κατασκευάζεται αποκλειστικά για να επιβάλει αναβαθμίσεις διαβρώνει τη σχέση από την οποία αποφέρει έσοδα.

Η μέτρηση θα πρέπει να εξετάζει πέρα ​​από την άμεση αύξηση. Η μέση αξία παραγγελίας που αυξάνεται ενώ η μετατροπή μειώνεται μπορεί να αντιπροσωπεύει καθαρή ζημία και οι πελάτες που έχουν κάνει upsold και επιστρέφουν προϊόντα ή χάνουν προϊόντα με υψηλότερες τιμές δεν έχουν προστιθέμενη αξία. Η παρακολούθηση της επίδρασης στο ποσοστό ολοκλήρωσης, στις επιστροφές και στις επαναλαμβανόμενες αγορές παράλληλα με την αξία παραγγελίας είναι αυτό που διακρίνει μια πραγματική βελτίωση από μια αναδιανομή με κόστος downstream.

Επειδή η πρακτική επηρεάζει τόσο τα άμεσα έσοδα όσο και τις μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες, οι αποφάσεις εδώ ανήκουν σε άτομα που είναι υπεύθυνα και για τα δύο. Στην πράξη, η παρουσίαση των επιπέδων και ο σχεδιασμός σύγκρισης δοκιμάζονται μέσω ενός Υπηρεσία CRO πρόγραμμα με επιστροφές και επαναλαμβανόμενες αγορές ως προστατευτικά κιγκλιδώματα, η δομή τιμολόγησης που καθιστά αξιόπιστη μια αναβάθμιση καθορίζεται μέσω στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτική, και η παρουσίαση των πραγματικών διαφορών μεταξύ των επιπέδων είναι μια το σχεδιασμό του προϊόντος πρόβλημα όσο και εμπορικό.