Σήματα εμπιστοσύνης

Τα σήματα εμπιστοσύνης είναι τα στοιχεία μιας διεπαφής που μειώνουν τον αντιληπτό κίνδυνο ενός επισκέπτη κατά τη συναλλαγή με μια επιχείρηση. Περιλαμβάνουν δείκτες ασφαλείας, λογότυπα παρόχων πληρωμών, πολιτικές επιστροφών και επιστροφής χρημάτων, κριτικές πελατών, επαληθεύσιμα στοιχεία επικοινωνίας, φυσικές διευθύνσεις, επαγγελματικές πιστοποιήσεις, εγγυήσεις, κάλυψη από τον Τύπο και τη συνολική κομψότητα του ίδιου του ιστότοπου. Η λειτουργία τους είναι να απαντήσουν σε ένα άρρητο ερώτημα: αν δώσω σε αυτόν τον οργανισμό τα χρήματά μου ή τα δεδομένα μου, τι θα συμβεί αν κάτι πάει στραβά;

Η εμπιστοσύνη έχει τη μεγαλύτερη σημασία όταν η εξοικείωση είναι η χαμηλότερη. Μια καθιερωμένη επωνυμία φέρει εμπιστοσύνη που κανένα στοιχείο στη σελίδα δεν μπορεί να υποκαταστήσει, γι' αυτό και οι άγνωστες επιχειρήσεις πρέπει να εργαστούν πολύ πιο σκληρά για να μετατρέψουν τον ίδιο επισκέπτη. Έχει επίσης τη μεγαλύτερη σημασία όταν ο αντιληπτός κίνδυνος είναι υψηλότερος: μεγάλες αγορές, υπηρεσίες υγείας και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, δεσμεύσεις συνδρομής, προπληρωμή για μελλοντική παράδοση και οποιαδήποτε συναλλαγή που απαιτεί ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα. Σε συναλλαγές χαμηλού κινδύνου, χαμηλής αξίας, οικείες, η πρόσθετη σηματοδότηση εμπιστοσύνης προσθέτει ακαταστασία χωρίς όφελος.

Τα πιο αποτελεσματικά σήματα είναι αυτά που είναι συγκεκριμένα και επαληθεύσιμα. Μια επώνυμη πολιτική επιστροφής με δηλωμένο χρονικό περιθώριο είναι ισχυρότερη από ένα γενικό σήμα ποιότητας. Οι κριτικές που περιλαμβάνουν μη κολακευτικές αξιολογήσεις θεωρούνται γνήσιες, ενώ οι ομοιόμορφα τέλειες αξιολογήσεις προκαλούν υποψίες. Μια πραγματική διεύθυνση, ένας λειτουργικός αριθμός τηλεφώνου και επώνυμα άτομα με φωτογραφίες μεταδίδουν λογοδοσία που μια σφραγίδα ασφαλείας δεν μεταδίδει. Αντίθετα, τα γενικά σήματα εμπιστοσύνης άγνωστης προέλευσης και οι αυτοαπονεμημένοι ισχυρισμοί ποιότητας συμβάλλουν ελάχιστα, και η στοίβαξη πολλών από αυτά μπορεί να υποδηλώνει ότι η επιχείρηση αισθάνεται την ανάγκη να υπεραντισταθμίσει.

Η τοποθέτηση είναι εξίσου σημαντική με την παρουσία. Ένα σήμα εμπιστοσύνης λειτουργεί όταν εμφανίζεται τη στιγμή που προκύπτει η αντίστοιχη αμφιβολία: η πολιτική επιστροφής κοντά στο κουμπί προσθήκης στο καλάθι, η ασφάλεια πληρωμής δίπλα στα πεδία της κάρτας, οι εγγυήσεις παράδοσης όπου επιλέγεται η αποστολή, η διασφάλιση χειρισμού δεδομένων δίπλα σε μια φόρμα που ζητά προσωπικά στοιχεία. Τα ίδια στοιχεία που συλλέγονται σε ένα υποσέλιδο, μακριά από οποιοδήποτε σημείο απόφασης, είναι ουσιαστικά αόρατα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η διαβεβαίωση που τοποθετείται δίπλα σε μια παρότρυνση για δράση συχνά ξεπερνά την επανάληψη στο ίδιο το κουμπί.

Η εμπιστοσύνη καταστρέφεται επίσης από συνηθισμένα ελαττώματα πιο εύκολα από ό,τι χτίζεται από σκόπιμα σήματα. Σπασμένοι σύνδεσμοι, παρωχημένες ειδοποιήσεις πνευματικών δικαιωμάτων, ορθογραφικά λάθη, αναντιστοιχία τιμολόγησης μεταξύ σελίδων, προειδοποιήσεις μικτού περιεχομένου, ληγμένα πιστοποιητικά και αναπάντητες φόρμες επικοινωνίας υπονομεύουν την εμπιστοσύνη περισσότερο από ό,τι την αποκαθιστά οποιοδήποτε σήμα. Η βασική συντήρηση και ο ποιοτικός έλεγχος είναι επομένως έργο εμπιστοσύνης, παρόλο που σπάνια κατηγοριοποιούνται ως τέτοια.

Η εμπιστοσύνη έχει επίσης μια ισχυρή χρονική διάσταση την οποία τα στατικά στοιχεία της σελίδας δεν αντιμετωπίζουν. Η εμπιστοσύνη που χτίζεται κατά την περιήγηση χάνεται κατά τη διάρκεια της συναλλαγής και πρέπει να ανανεωθεί στη συνέχεια, γι' αυτό και η περίοδος μεταξύ πληρωμής και παράδοσης είναι η περίοδος όπου η εμπιστοσύνη χάνεται συχνότερα. Μια επιβεβαίωση παραγγελίας που φτάνει αμέσως, η ειδοποίηση αποστολής με ακριβή παρακολούθηση και η προληπτική επικοινωνία όταν κάτι καθυστερεί κάνουν περισσότερα για επαναλαμβανόμενη αγορά από οποιοδήποτε σήμα στη σελίδα του προϊόντος. Αντίθετα, η σιωπή μετά την πληρωμή προκαλεί άγχος, επαφές υποστήριξης και, σε ορισμένες περιπτώσεις, αντιστροφές χρεώσεων από πελάτες που καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η παραγγελία δεν ολοκληρώθηκε. Για τις επιχειρήσεις των οποίων η μετατροπή περιορίζεται από την έλλειψη εξοικείωσης και όχι από την τιμή ή το προϊόν, η επένδυση στην ακολουθία επικοινωνίας μετά την αγορά συχνά αποδίδει περισσότερο από την επένδυση στην καθησυχασμό στη σελίδα.

Επειδή ο αντιληπτός κίνδυνος διαφέρει σημαντικά ανά αγορά, τομέα και τύπο πελάτη, τα συγκεκριμένα σήματα που έχουν σημασία δεν μπορούν να συναχθούν από μια γενική λίστα και εντοπίζονται καλύτερα απευθείας από το κοινό-στόχο. Έρευνες εξόδου, συνεδρίες χρηστικότητας και συνεντεύξεις που διεξάγονται μέσω έρευνα χρηστών να αναδείξουν με αξιοπιστία τις ανησυχίες που στην πραγματικότητα μπλοκάρουν ένα δεδομένο κοινό, οι οποίες συχνά είναι πιο περιορισμένες και συγκεκριμένες από ό,τι υποδηλώνει η γενική συζήτηση εμπιστοσύνης. Σε ρυθμιζόμενα ή υψηλής ευαισθησίας πλαίσια, όπως υγεία or του δημόσιου τομέα Για τις υπηρεσίες, οι απαιτήσεις αξιοπιστίας είναι ακόμη πιο αυστηρές και τα σχετικά σήματα αφορούν συχνά τον χειρισμό δεδομένων, τη διαπίστευση και τη θεσμική λογοδοσία παρά την εμπορική διαβεβαίωση.