Οι Πέντε Δυνάμεις του Πόρτερ

Οι Πέντε Δυνάμεις του Porter είναι ένα πλαίσιο για την ανάλυση της δομικής ελκυστικότητας ενός κλάδου, το οποίο εισήγαγε ο Michael Porter το 1979. Προτείνει ότι η μακροπρόθεσμη κερδοφορία σε μια αγορά δεν καθορίζεται από το πόσο γρήγορα αναπτύσσεται ή πόσο ελκυστική φαίνεται, αλλά από πέντε δομικές δυνάμεις: την απειλή των νέων εισερχομένων, τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, την απειλή των υποκατάστατων και την ένταση του ανταγωνισμού μεταξύ των υφιστάμενων ανταγωνιστών.

Η κεντρική ιδέα είναι ότι η κερδοφορία είναι ιδιότητα της δομής του κλάδου και όχι της απόδοσης των μεμονωμένων εταιρειών. Ορισμένες αγορές είναι δομικά δύσκολες ανεξάρτητα από το πόσο καλά λειτουργεί μια επιχείρηση, επειδή οι δυνάμεις συνδυάζονται για να μεταφέρουν αξία σε αγοραστές, προμηθευτές ή νεοεισερχόμενους. Η αναγνώριση αυτού αποτρέπει δύο δαπανηρά λάθη: την είσοδο σε μια αναπτυσσόμενη αγορά της οποίας η δομή εγγυάται χαμηλές αποδόσεις και την απόδοση χαμηλών περιθωρίων κέρδους σε αποτυχία της διοίκησης όταν αυτά είναι συνέπεια της θέσης.

Κάθε δύναμη λειτουργεί μέσω αναγνωρίσιμων μηχανισμών. Η απειλή εισόδου εξαρτάται από εμπόδια όπως οι κεφαλαιακές απαιτήσεις, η ρύθμιση, η ισχύς της επωνυμίας, το κόστος αλλαγής και η πρόσβαση στη διανομή. Η ισχύς των προμηθευτών αυξάνεται όταν οι προμηθευτές είναι συγκεντρωμένοι, όταν η εισροή τους είναι διαφοροποιημένη ή όταν η αλλαγή είναι δαπανηρή. Η ισχύς των αγοραστών αυξάνεται όταν οι αγοραστές είναι συγκεντρωμένοι, αγοράζουν σε όγκο, αντιμετωπίζουν χαμηλό κόστος αλλαγής ή μπορούν να ενσωματωθούν προς τα πίσω. Η απειλή των υποκατάστατων προέρχεται από διαφορετικούς τρόπους κάλυψης της ίδιας ανάγκης, όχι από άμεσους ανταγωνιστές. Ο ανταγωνισμός εντείνεται με πολλούς παρόμοιους ανταγωνιστές, αργή ανάπτυξη, υψηλά πάγια κόστη και χαμηλή διαφοροποίηση.

Η δύναμη των υποκατάστατων είναι αυτή που αναλύεται συχνότερα πολύ στενά και είναι συχνά η πηγή της αναστάτωσης. Τα υποκατάστατα είναι εναλλακτικές λύσεις στο υποκείμενο πρόβλημα του πελάτη και όχι εναλλακτικοί προμηθευτές του ίδιου προϊόντος, πράγμα που σημαίνει ότι η σχετική σύγκριση για ένα προϊόν λογισμικού μπορεί να είναι ένα υπολογιστικό φύλλο, μια εξωτερική ανάθεση υπηρεσίας ή η απόφαση του πελάτη να ανεχθεί το πρόβλημα. Οι αναλύσεις που περιορίζονται σε κατονομασμένους ανταγωνιστές παραβλέπουν ακριβώς τις απειλές που αναδιαμορφώνουν τις αγορές.

Ο ορισμός του κλάδου καθορίζει το συμπέρασμα, γεγονός που τον καθιστά την πιο επακόλουθη κρίση στην άσκηση. Η χάραξη των ορίων με στενό τρόπο παράγει μια κολακευτική εικόνα στην οποία η επιχείρηση φαίνεται ισχυρή σε ένα μικρό πεδίο. Η χάραξη του ορίου όπως την βιώνουν οι πελάτες, όσον αφορά τις εναλλακτικές λύσεις που πραγματικά εξετάζουν, παράγει μια πιο χρήσιμη και συνήθως λιγότερο άνετη αξιολόγηση. Η δοκιμή πολλών ορισμών είναι πιο κατατοπιστική από τη δέσμευση σε έναν.

Το πλαίσιο έχει επικριθεί επειδή υποθέτει σχετικά σταθερά όρια του κλάδου, υποτιμά τη δυναμική συμπληρωματικών προϊόντων και πλατφορμών και προσφέρει μια στατική εικόνα των συνθηκών που πλέον αλλάζουν γρήγορα. Αυτές οι επικρίσεις είναι δίκαιες ως περιορισμοί παρά ως αντικρούσεις: οι δυνάμεις εξακολουθούν να περιγράφουν πού συσσωρεύεται η αξία, αλλά η ανάλυση απαιτεί ανανέωση πιο συχνά από ό,τι υποθέτουν οι ετήσιοι κύκλοι σχεδιασμού και χρειάζεται συμπλήρωση όπου κυριαρχούν οι επιδράσεις του δικτύου ή η δυναμική του οικοσυστήματος.

Η πρακτική χρήση του είναι κατευθυντική και όχι προγνωστική. Υποδεικνύει πού μια επιχείρηση πρέπει να χτίσει άμυνες, ποιες σχέσεις να διαφοροποιήσει, εάν η διαφοροποίηση ή η ηγεσία κόστους είναι η βιώσιμη οδός και εάν μια προτεινόμενη είσοδος στην αγορά είναι δομικά λογική. Δεν παράγει μια στρατηγική και η αντιμετώπιση της ολοκληρωμένης ανάλυσης ως συμπεράσματος και όχι ως εισροής είναι η πιο συνηθισμένη εσφαλμένη εφαρμογή.

Για τις επιχειρήσεις που εξετάζουν το ενδεχόμενο να εισέλθουν σε έναν νέο τομέα ή να ανατοποθετηθούν σε έναν άλλο, η διαρθρωτική άποψη συχνά αλλάζει την απόφαση. Στην πράξη, η ανάλυση διεξάγεται εντός στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτική, βασισμένο σε στοιχεία σχετικά με πραγματικές εναλλακτικές λύσεις πελατών που συλλέχθηκαν μέσω έρευνα προϊόντων, και είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις σταθμίζοντας το ενδεχόμενο ανταγωνισμού σε μια αγορά όπου οι διαρθρωτικές δυνάμεις ευνοούν τους κατεστημένους φορείς.