Εργασίες που πρέπει να γίνουν (JTBD)

Το «Jobs to Be Done» είναι ένα πλαίσιο που περιγράφει τη συμπεριφορά των πελατών με βάση την πρόοδο που προσπαθεί να σημειώσει ένα άτομο σε μια συγκεκριμένη περίσταση και όχι με βάση δημογραφικά στοιχεία ή χαρακτηριστικά προϊόντων. Σε συνδυασμό με τους Clayton Christensen, Tony Ulwick και Bob Moesta, μεταξύ άλλων, η κεντρική του πρόταση είναι ότι οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, τα προσλαμβάνουν για να ολοκληρώσουν μια εργασία και τους απολύουν όταν κάτι αποδίδει καλύτερα.

Το πλαίσιο αυτό αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο γίνεται κατανοητός ο ανταγωνισμός. Αν η δουλειά είναι να φάτε κάτι γρήγορο και χορταστικό κατά τη διάρκεια μιας πρωινής μετακίνησης, ένα προϊόν πρωινού ανταγωνίζεται μια καφετέρια, μια μπανάνα και την πλήρη παράλειψη του πρωινού, όχι μόνο με άλλα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας. Ομοίως, ένα εργαλείο διαχείρισης έργων μπορεί να χάνει συχνότερα από ένα υπολογιστικό φύλλο και μια ομαδική συνομιλία παρά από ένα ανταγωνιστικό προϊόν, επειδή η θέση εργασίας για την οποία προσλαμβάνουν οι πελάτες είναι πιο περιορισμένη από ό,τι υποθέτει η κατηγορία. Ο ορισμός του ανταγωνιστικού συνόλου ανά θέση εργασίας και όχι ανά κατηγορία αποκαλύπτει τακτικά ότι η πραγματική εναλλακτική λύση είναι ένα μη προφανές υποκατάστατο ή απλώς η αδιαφορία.

Οι θέσεις εργασίας έχουν λειτουργικές, συναισθηματικές και κοινωνικές διαστάσεις, και οι αποφάσεις αγοράς συχνά καθοδηγούνται από τις δύο τελευταίες, ακόμη και όταν οι αναφερόμενοι λόγοι είναι λειτουργικοί. Ένας αγοραστής που επιλέγει έναν καθιερωμένο προμηθευτή αντί για έναν ανταγωνιστή με καλύτερες επιδόσεις μπορεί να προσλαμβάνει τον προμηθευτή για να αποφύγει να κατηγορηθεί σε περίπτωση αποτυχίας του έργου, κάτι που αποτελεί μια συναισθηματική και κοινωνική θέση εργασίας που καμία σύγκριση χαρακτηριστικών δεν μπορεί να αποτυπώσει. Η αναγνώριση αυτών των διαστάσεων εξηγεί μεγάλο μέρος της κατά τα άλλα παράλογης συμπεριφοράς τόσο στις καταναλωτικές όσο και στις επιχειρηματικές αγορές.

Η ερευνητική προσέγγιση που την υποστηρίζει επικεντρώνεται στην αλλαγή: συνεντεύξεις με άτομα που πρόσφατα άλλαξαν από τη μία λύση στην άλλη και ανακατασκευή της ακολουθίας που οδήγησε στην απόφαση. Η γραμμή των ερωτήσεων εντοπίζει την πρώτη σκέψη, το παθητικό βλέμμα, το ενεργητικό βλέμμα, το γεγονός που πυροδότησε την αλλαγή, τη στιγμή της απόφασης και τις ανησυχίες και τις συνήθειες που αντιστάθηκαν στην αλλαγή. Αυτό παράγει ένα χρονοδιάγραμμα δυνάμεων, την ώθηση της τρέχουσας κατάστασης, την έλξη της νέας επιλογής, το άγχος για την αλλαγή και την προσκόλληση στην υπάρχουσα συνήθεια, η οποία αντιστοιχίζεται άμεσα με το τι πρέπει να αντιμετωπίσουν το μάρκετινγκ και το προϊόν.

Ο κύριος πρακτικός περιορισμός του είναι η ανακρίβεια στην εφαρμογή. Το πλαίσιο έχει αρκετές ανταγωνιστικές διατυπώσεις και οι δηλώσεις εργασίας είναι εύκολο να γραφτούν άσχημα, είτε τόσο αφηρημένες που δεν καθοδηγούν τίποτα είτε τόσο συγκεκριμένες που απλώς επαναλαμβάνουν ένα χαρακτηριστικό. Τείνει επίσης να περιγράφει καλύτερα τη ζήτηση παρά να ορίζει λύσεις και είναι πιο αδύναμο για προϊόντα όπου η εργασία είναι πραγματικά προφανής και η διαφοροποίηση βρίσκεται αλλού, όπως στην τιμή, τη διανομή ή το εμπορικό σήμα.

Το πλαίσιο έχει επίσης μια πρακτική εφαρμογή στην τιμολόγηση και τη συσκευασία, η οποία συχνά παραβλέπεται. Εάν οι πελάτες προσλάβουν ένα προϊόν για μια συγκεκριμένη εργασία, τότε η αξία που του αποδίδουν βασίζεται στην αξία της ολοκλήρωσης αυτής της εργασίας και όχι στο κόστος κατασκευής του προϊόντος ή στις τιμές των ανταγωνιστών στην ονομαστική κατηγορία. Επομένως, η κατανόηση της εργασίας καθορίζει τόσο το τι θα χρεωθεί όσο και τον τρόπο συσκευασίας: η ομαδοποίηση που ταιριάζει με τον τρόπο εκτέλεσης της εργασίας πωλείται πιο εύκολα από την ομαδοποίηση που οργανώνεται γύρω από εσωτερικά όρια προϊόντων. Αυτός είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο το ίδιο προϊόν μπορεί να υποστηρίξει πολύ διαφορετικές τιμές σε διαφορετικά τμήματα, καθώς η ίδια λειτουργική δυνατότητα εξυπηρετεί εργασίες πολύ διαφορετικής αξίας ανάλογα με την κατάσταση του πελάτη.

Όταν χρησιμοποιείται σωστά, είναι πιο πολύτιμο στο σημείο όπου καθορίζεται η τοποθέτηση και η κατεύθυνση του προϊόντος. Στην πράξη, οι συνεντεύξεις μεταγωγής διεξάγονται μέσω έρευνα χρηστών προμηθεύστε την πρώτη ύλη, οι ορισμοί των θέσεων εργασίας που προκύπτουν ενημερώνουν για την ιεράρχηση προτεραιοτήτων εντός έρευνα προϊόντων, και η γλώσσα που χρησιμοποιούν οι πελάτες για να περιγράψουν την εργασία γίνεται η βάση για προτάσεις που δοκιμάζονται από έναν Υπηρεσία CRO πρόγραμμα, καθώς το κείμενο που γράφεται με βάση την περιγραφή του προβλήματός του από τον ίδιο τον πελάτη έχει σταθερά καλύτερες επιδόσεις από ένα κείμενο που γράφεται από την οπτική γωνία του προϊόντος.