Ανάλυση διοχέτευσης

Η ανάλυση χοάνης είναι η μέθοδος εξέτασης του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες προχωρούν σε μια καθορισμένη ακολουθία βημάτων προς έναν συγκεκριμένο στόχο, όπως μια αγορά, μια εγγραφή ή μια συνδρομή, προκειμένου να προσδιοριστεί πού αποσυνδέεται το μεγαλύτερο ποσοστό χρηστών πριν ολοκληρώσουν αυτόν τον στόχο. Μια χοάνη συνήθως απεικονίζεται ως μια σειρά σταδίων, για παράδειγμα επίσκεψη στη σελίδα προορισμού, προβολή προϊόντος, προσθήκη στο καλάθι αγορών, έναρξη ολοκλήρωσης αγοράς και αγορά, με τον αριθμό ή το ποσοστό των χρηστών που παραμένουν σε κάθε στάδιο να εμφανίζεται, έτσι ώστε το σχετικό μέγεθος της απώλειας μεταξύ οποιωνδήποτε δύο διαδοχικών βημάτων να είναι άμεσα ορατό σε οποιονδήποτε εξετάζει την αναφορά, χωρίς να χρειάζεται να ερμηνεύονται απευθείας οι ακατέργαστοι πίνακες συμβάντων ή να εκτελείται ξεχωριστό ερώτημα για κάθε στάδιο. Οι χοάνες μπορούν να κατασκευαστούν είτε ως κλειστές, απαιτώντας από τους χρήστες να ολοκληρώνουν κάθε βήμα με αυστηρή σειρά καταμέτρησης, είτε ως ανοιχτές, επιτρέποντας στους χρήστες να εισέρχονται σε οποιοδήποτε σημείο της ακολουθίας, και η επιλογή μεταξύ των δύο αλλάζει ουσιαστικά τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να ερμηνεύονται τα ποσοστά απώλειας που προκύπτουν.

Αυτή η μέθοδος έχει σημασία επειδή αναδιατυπώνει ένα ενιαίο συνολικό ποσοστό μετατροπών σε ένα πραγματικό διαγνωστικό εργαλείο. Γνωρίζοντας ότι ένας ιστότοπος μετατρέπεται στο 2% συνολικά, δεν λέει πολλά για το τι πρέπει να διορθωθεί συγκεκριμένα, ενώ γνωρίζοντας ότι το 60% των χρηστών εγκαταλείπουν συγκεκριμένα την επιλογή μεταξύ της προβολής του κόστους αποστολής και της ολοκλήρωσης της πληρωμής, παρέχει έναν συγκεκριμένο, ελέγξιμο στόχο για το επόμενο σπριντ μιας ομάδας. Η ανάλυση χοάνης είναι επομένως η κύρια τεχνική που χρησιμοποιείται για να περάσει από την παρατήρηση ότι υπάρχει ένα πρόβλημα μετατροπής στην κατανόηση του ακριβούς σημείου στο οποίο στη διαδρομή του χρήστη προέρχεται στην πραγματικότητα αυτό το πρόβλημα, το οποίο είναι το απαραίτητο πρώτο βήμα πριν οποιαδήποτε αλλαγή σχεδιασμού ή περιεχομένου μπορεί να δοθεί εύλογα προτεραιότητα έναντι μιας άλλης ανταγωνιστικής ιδέας. Η αναθεώρηση της ίδιας χοάνης σε διαδοχικές περιόδους αποκαλύπτει επίσης εάν μια προηγούμενη διόρθωση ίσχυε στην πραγματικότητα, καθώς ένα βήμα που βελτιώθηκε μετά από μια κυκλοφορία μπορεί να υποχωρήσει αθόρυβα μήνες αργότερα, καθώς άσχετες αλλαγές αποστέλλονται αλλού στη σελίδα.

Τα funnels συνήθως δημιουργούνται και αναλύονται χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως οι αναφορές εξερεύνησης funnel του Google Analytics 4, το Mixpanel ή το Amplitude, τα οποία απαιτούν κάθε βήμα να ορίζεται εκ των προτέρων ως ένα παρακολουθούμενο συμβάν, καθιστώντας την ακριβή παρακολούθηση συμβάντων απαραίτητη προϋπόθεση για αξιόπιστη ανάλυση funnel οποιουδήποτε είδους. Οι αναλυτές συνήθως δημιουργούν τόσο ένα συνολικό funnel όσο και αρκετές τμηματοποιημένες εκδόσεις, για παράδειγμα, διαχωρίζοντας τα funnels ανά πηγή επισκεψιμότητας, τύπο συσκευής ή νέο έναντι επανερχόμενου επισκέπτη, επειδή ένα βήμα που φαίνεται να έχει επαρκή απόδοση συνολικά μπορεί να καλύπτει ένα σοβαρό πρόβλημα για ένα τμήμα, όπως οι χρήστες κινητών, ενώ να έχει άριστη απόδοση για ένα άλλο, όπως οι χρήστες υπολογιστών που φτάνουν από επώνυμη αναζήτηση με υψηλή υπάρχουσα πρόθεση αγοράς.

Ένα συχνό σφάλμα είναι ο ορισμός των βημάτων της διοχέτευσης πολύ γενικά ή πολύ χαλαρά συνδεδεμένα με την πραγματική διεπαφή χρήστη, για παράδειγμα, η αντιμετώπιση μιας ολόκληρης ολοκλήρωσης αγοράς πολλαπλών πεδίων ως ένα μόνο βήμα αντί να την αναλύσουμε σε πληροφορίες αποστολής, πληροφορίες πληρωμής και έλεγχο παραγγελίας, κάτι που κρύβει ακριβώς το λεπτομερές σημείο απόρριψης που η ανάλυση είχε ως στόχο να αποκαλύψει εξαρχής. Μια άλλη συνηθισμένη παγίδα είναι η ανάλυση μιας διοχέτευσης χρησιμοποιώντας μόνο γραμμική, διαδοχική λογική, όταν η πραγματική συμπεριφορά των χρηστών είναι συχνά μη γραμμική, με τους επισκέπτες να κινούνται προς τα πίσω για να συγκρίνουν προϊόντα, να ανοίγουν πολλές καρτέλες ή να επιστρέφουν σε πολλαπλές περιόδους σύνδεσης και συσκευές πριν τελικά μετατρέψουν, μοτίβα που ένα αυστηρό μοντέλο διοχέτευσης βήμα προς βήμα μπορεί να παρουσιάσει λανθασμένα εάν δεν ληφθεί υπόψη σκόπιμα στην υποκείμενη ανάλυση και διαμόρφωση αναφοράς.

In CRO Στις συμβουλευτικές υπηρεσίες, η ανάλυση χοάνης είναι συνήθως το δεύτερο βήμα μιας συνεργασίας, μετά από έναν έλεγχο παρακολούθησης συμβάντων, και τροφοδοτεί άμεσα την ιεράρχηση του σταδίου που θα δοκιμαστεί πρώτο, συνήθως το στάδιο με το υψηλότερο ποσοστό απώλειας σε σχέση με την πιθανή ανακτήσιμη αξία του σε όρους εσόδων. Οι σύμβουλοι συχνά συνδυάζουν ποσοτικά δεδομένα χοάνης με ποιοτική έρευνα, όπως καταγραφές συνεδριών χρηστών που εγκατέλειψαν ένα συγκεκριμένο βήμα ή έρευνες εξόδου στη σελίδα που ρωτούν γιατί ένας επισκέπτης επέλεξε να μην προχωρήσει, για να περάσουν από τον εντοπισμό του σημείου από το οποίο αποχωρούν οι χρήστες στην κατανόηση του γιατί αποχώρησαν, κάτι που τελικά διαμορφώνει μια καλά στοχευμένη, τεκμηριωμένη υπόθεση στην οποία αξίζει να επενδυθούν πόροι δοκιμών. Η παρουσίαση των ευρημάτων της χοάνης παράλληλα με την εκτιμώμενη αξία εσόδων από το κλείσιμο ενός δεδομένου κενού, αντί μόνο του ίδιου του ποσοστού απώλειας, τείνει επίσης να κάνει τις συζητήσεις ιεράρχησης με μη τεχνικά ενδιαφερόμενα μέρη σημαντικά πιο συγκεκριμένες και πειστικές.