Αγοραστή

Ένα buyer persona είναι ένα ημι-φανταστικό, βασισμένο στην έρευνα προφίλ που αντιπροσωπεύει ένα ξεχωριστό τμήμα των πραγματικών ή στοχευμένων πελατών ενός οργανισμού, συνθέτοντας μοτίβα σε δημογραφικά στοιχεία, στόχους, συμπεριφορές, σημεία πόνου και κριτήρια λήψης αποφάσεων σε ένα ενιαίο, αξιομνημόνευτο αρχέτυπο στο οποίο οι ομάδες μπορούν να αναφερθούν κατά τη λήψη αποφάσεων για προϊόντα, μάρκετινγκ και σχεδιασμό. Ένα τυπικό έγγραφο persona περιλαμβάνει ένα όνομα και μια αντιπροσωπευτική εικόνα, έναν τίτλο εργασίας ή ένα στάδιο ζωής, βασικούς στόχους και προκλήσεις που σχετίζονται με την κατηγορία προϊόντος, συνήθεις αντιρρήσεις ή δισταγμούς πριν από την αγορά, προτιμώμενες πηγές πληροφοριών και κανάλια επικοινωνίας, καθώς και μια σύνοψη του τρόπου με τον οποίο το προϊόν ή η υπηρεσία εντάσσεται στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Οι περισσότεροι οργανισμοί που χρησιμοποιούν personas διατηρούν μεταξύ τριών και έξι από αυτά, καθώς ένας μεγαλύτερος αριθμός τείνει να αποδυναμώνει την εστίαση και δυσκολεύει τις ομάδες να εσωτερικεύσουν τις διαφορές μεταξύ τους.

Τα personas έχουν σημασία επειδή μεταφράζουν αφηρημένες, συχνά αντικρουόμενες εσωτερικές υποθέσεις σχετικά με το ποιος είναι ο πελάτης σε ένα κοινό, βασισμένο σε στοιχεία σημείο αναφοράς που ευθυγραμμίζει τις ομάδες μάρκετινγκ, προϊόντων, σχεδιασμού και πωλήσεων γύρω από το ίδιο κοινό-στόχο. Χωρίς αυτήν την κοινή αναφορά, είναι σύνηθες για μια ομάδα μάρκετινγκ να γράφει κείμενα που απευθύνονται σε αγοραστές που έχουν επίγνωση του κόστους, ενώ η ομάδα σχεδιασμού δημιουργεί μια διεπαφή υποθέτοντας ότι οι χρήστες έχουν βαθιά τεχνική εμπειρογνωμοσύνη, δημιουργώντας μια ασυνεπή εμπειρία που δεν βρίσκει σαφή απήχηση σε κανέναν. Τα καλά δομημένα personas βοηθούν επίσης στην ιεράρχηση των χαρακτηριστικών, του περιεχομένου ή των σημείων τριβής που αξίζουν πρώτα την προσοχή, καθώς δεν σταθμίζουν κάθε τμήμα τους ίδιους παράγοντες εξίσου κατά την απόφαση για μετατροπή.

Η αυστηρή ανάπτυξη της προσωπικότητας βασίζεται σε πρωτογενή έρευνα και όχι σε εσωτερικές υποθέσεις, συνδυάζοντας συνήθως συνεντεύξεις πελατών (συνήθως 8 έως 15 ανά τμήμα θεωρούνται ένα λογικό ελάχιστο για την επίτευξη θεματικού κορεσμού), ανάλυση δεδομένων CRM και αναλυτικών στοιχείων για τον εντοπισμό συμπεριφορικών και εταιρικών προτύπων μεταξύ των υφιστάμενων πελατών, έρευνες και, όπου είναι διαθέσιμα, απομαγνητοφωνήσεις κλήσεων πωλήσεων ή θέματα αιτημάτων υποστήριξης που αποκαλύπτουν επαναλαμβανόμενες αντιρρήσεις και ερωτήσεις. Αυτό διαφέρει από μια προσέγγιση χαμηλότερης αυστηρότητας που μερικές φορές ονομάζεται marketing persona, η οποία κατασκευάζεται σε μεγάλο βαθμό από υποθέσεις ή από ένα μόνο εργαστήριο καταιγισμού ιδεών και όχι από άμεση έρευνα πελατών και η οποία ενέχει πολύ υψηλότερο κίνδυνο κωδικοποίησης εσωτερικής προκατάληψης παρά γνήσιας γνώσης πελατών.

Μια συχνή παρανόηση είναι η αντιμετώπιση ενός persona ως ένα στατικό, εφάπαξ παραδοτέο προϊόν και όχι ως μια ζωντανή αναφορά που θα πρέπει να επανεξετάζεται καθώς το προϊόν, η αγορά ή η πελατειακή βάση εξελίσσεται, καθώς οι ανάγκες των πελατών και το ανταγωνιστικό τοπίο μπορούν να αλλάξουν σημαντικά μέσα σε ένα έως δύο χρόνια, ειδικά σε κατηγορίες που εξελίσσονται γρήγορα. Μια άλλη συνηθισμένη παγίδα είναι η δημιουργία personas γύρω από δημογραφικές λεπτομέρειες, όπως η ηλικία ή το φύλο, που έχουν μικρή πραγματική σχέση με την αγοραστική συμπεριφορά, και όχι γύρω από τους στόχους, τα κίνητρα και τα κριτήρια λήψης αποφάσεων που διαφοροποιούν πραγματικά τον τρόπο με τον οποίο τα τμήματα αλληλεπιδρούν με ένα προϊόν, γι' αυτό και πολλά σύγχρονα πλαίσια persona δίνουν έμφαση στη γλώσσα των εργασιών που πρέπει να γίνουν έναντι της δημογραφικής περιγραφής.

Στην εργασία CRO και UX, τα personas χρησιμοποιούνται για να βασίσουν την πρόσληψη σε δοκιμές χρηστικότητας, να διασφαλίσουν ότι οι υποθέσεις των δοκιμών A/B λαμβάνουν υπόψη τον τρόπο με τον οποίο διαφορετικά τμήματα μπορεί να ανταποκριθούν διαφορετικά στην ίδια αλλαγή και να ενημερώσουν τις αποφάσεις για την αρχιτεκτονική πληροφοριών και την ιεράρχηση περιεχομένου, καθώς μια αρχική σελίδα που βελτιστοποιείται αποκλειστικά με βάση τα συγκεντρωτικά δεδομένα μετατροπών μπορεί ακούσια να ευνοήσει το μεγαλύτερο τμήμα εις βάρος ενός μικρότερου αλλά υψηλής αξίας τμήματος. Οι επαγγελματίες συχνά επικαλύπτουν τις αναλύσεις συμπεριφοράς πάνω από τους ορισμούς των personas, ελέγχοντας εάν η πραγματική συμπεριφορά των επισκεπτών στον ιστότοπο που ταιριάζει με το προφίλ ενός δεδομένου persona, με βάση την πηγή παραπομπής, τη συσκευή ή τις αυτοαναφερόμενες απαντήσεις στην έρευνα, ευθυγραμμίζεται με τις υποθέσεις που είναι ενσωματωμένες στο persona, προσαρμόζοντας το προφίλ όταν τα πραγματικά δεδομένα αποκλίνουν από την αρχική έρευνα.