Retargeting

Retargeting, også kaldet remarketing, er praksissen med at vise annoncer til personer, der tidligere har besøgt et websted eller brugt en applikation. Målgrupper opbygges ud fra webstedsaktivitet, såsom at se et produkt, forlade en indkøbskurv eller nå en bestemt side, og disse personer nås derefter på tværs af andre websteder, sociale platforme og videotjenester.

Den rapporterer konsekvent den stærkeste præstation af alle betalte kanaler, og årsagen fortjener en grundig undersøgelse. Retargeting når ud til folk, der allerede har vist interesse, og som per definition er længere fremme i deres beslutning end et koldt publikum. Mange af dem ville være vendt tilbage og have købt uden at se nogen reklame. Fordi attribution tilskriver den sidste reklame, som blev rørt ved før konvertering, samler retargeting æren for en stor mængde køb, som den ikke forårsagede, hvilket er grunden til, at det rapporterede afkast af annonceudgifter typisk er fremragende, og dets inkrementelle afkast ofte beskedent.

Dette gør ikke kanalen værdiløs, og den ærlige holdning er mere nuanceret end enten entusiasme eller afvisning. Retargeting genopretter påviseligt nogle forladte sessioner, især for velovervejede køb, hvor den besøgende virkelig glemte eller blev afbrudt, og det opretholder tilstedeværelsen i længere beslutningscyklusser. Det, der kræves, er at måle dette bidrag med en holdout i stedet for at acceptere attributter, hvilket næsten altid afslører en mindre, men stadig positiv effekt.

Segmentering afgør, om forbruget er effektivt. At behandle alle tidligere besøgende som én målgruppe spilder budgettet på folk, der forlod indkøbskurven inden for få sekunder, på eksisterende kunder, der allerede har købt, og på jobansøgere og konkurrenter. Meningsfuld segmentering skelner mellem engagementdybde, aktualitet og fase: en person, der forlod en indkøbskurv i går, fortjener en anden behandling end en person, der læste én artikel for tre måneder siden, og eksisterende kunder bør normalt udelukkes helt fra opkøbskampagner.

Frekvenskontrol er forskellen på en kanal, der fungerer, og en, der skader brandet. Uden begrænsninger vil retargeting følge den samme person på tværs af hvert websted, de besøger, i ugevis, hvilket skaber irritation, installation af annonceblokkere og negativ brandassociation, som ingen klikmålinger registrerer. At sætte frekvensgrænser og medlemskabsvarigheder, der afspejler den faktiske købscyklus, i stedet for at lade platformens standardindstillinger være gældende, er en grundlæggende praksis, som mange kampagner stadig udelader.

Det tekniske fundament er blevet betydeligt svækket. Begrænsninger af tredjepartscookies, sporingsforebyggelse i browsere og krav til tilladelser på mobile platforme har alle reduceret størrelsen og nøjagtigheden af ​​retargeting-målgrupper, og erosionen er ujævn på tværs af browsere og enheder. Målgrupper bygget op fra førstepartsdata, såsom kundelister og indlogget adfærd, er blevet tilsvarende mere værdifulde, selvom de har deres egne samtykkeforpligtelser.

Kreativ behandling bliver ofte forsømt i denne kanal, hvor mange programmer viser det samme produktbillede gentagne gange i løbet af medlemskabsperioden. Da publikum allerede har set siden, tilføjer gentagelse af det, de har set, intet, hvorimod det at adressere årsagen til, at de ikke konverterede, hvad enten det er leveringsomkostninger, usikkerhed om overensstemmelse eller et behov for sammenligning, giver indtryk af et formål.

Fordi kanalen befinder sig på grænsen mellem reklame og oplevelse på webstedet, afhænger dens præstation i høj grad af, hvad der sker efter klikket. I praksis marketing tjenester engagement styrer målgruppe- og frekvensstrategien, den trinvise måling er designet med dataanalyse, og de underliggende årsager til, at besøgende i første omgang forlod stedet, bliver adresseret via CRO-tjeneste arbejde, da det er billigere at genvinde forladte personer end at betale gentagne gange for at bringe de samme personer tilbage.