Глас на клиента (VoC)

„Гласът на клиента“ се отнася до систематичното събиране, организиране и използване на това, което клиентите казват за своите нужди, очаквания и преживявания. То обхваща анкети, интервюта, преписи на поддръжка, записи на търговски разговори, отзиви, социални медии, обратна връзка от магазини за приложения, оплаквания, причини за анулиране и заявки за търсене в сайта, като всички те се третират като една доказателствена база, а не като отделни канали, собственост на отделни отдели.

Организационната стойност на концепцията е именно в консолидацията. В повечето бизнеси обратната връзка от клиентите пристига постоянно и е фрагментирана в различните системи: поддръжката има билети, продажбите има бележки от обаждания, маркетингът има резултати от анкети, продуктът има заявки за функции и никой няма цялостната картина. В резултат на това един и същ проблем се докладва на четири места и не се разглежда на никое, защото нито един отделен канал не показва достатъчен обем, за да оправдае действие. Консолидираният изглед разкрива съвкупния сигнал, който всеки фрагмент замъглява.

Някои от източниците с най-висока стойност са тези, които вече се генерират безплатно. Категориите с билети за поддръжка показват къде продуктът се проваля в голям мащаб. Заявките за търсене в сайта, които не връщат резултати, разкриват търсене, което сайтът не обслужва. Причините за анулиране и възстановяване на суми идентифицират неуспехите, които всъщност струват приходи. Възраженията при обаждане по продажби показват какво трябва да се реши преди покупка от потенциалните клиенти, което може да се използва повторно като съдържание на страницата. Тези източници са спонтанни, непрекъснати и безплатни, което ги прави по-представителни за обикновеното преживяване, отколкото анкета, попълнена от всеки, който е избрал да отговори.

Режимът на повтарящ се провал е третирането на събирането на данни като цел. Организациите изпълняват програми, които събират големи обеми обратна връзка, изготвят периодични отчети и не променят нищо, което е по-лошо от това да не питат, защото клиентите, които предоставят обратна връзка и не наблюдават никакви последици, спират да я предоставят и заключават, че упражнението е било перформативно. Функциониращата програма има определен маршрут от темата до собственика и до действието и затваря цикъла, като казва на клиентите какво се е променило.

Анализът изисква внимание към това кой говори. Обратната връзка е доминирана от силно доволните и силно недоволните, докато мълчаливото мнозинство е непредставено, така че суровото преброяване на честотата изкривява приоритетите. Обемът също така отразява видимостта, а не важността: един дразнещ, но безобиден проблем на страница с голям трафик генерира повече коментари, отколкото сериозен проблем в страница с нисък трафик, който струва много повече. Претеглянето на темите по търговско въздействие, а не по брой споменавания, е това, което превръща купчината обратна връзка в приоритизиране.

Затварянето на цикъла заслужава да се третира като част от програмата, а не като незадължителна учтивост. Съобщаването на клиентите за промените в резултат на обратната връзка, независимо дали чрез бележки за изданието, директни отговори до хората, повдигнали проблем, или периодично обобщение, има два ефекта: повишава качеството и обема на последващата обратна връзка и превръща оплакванията в доказателство, че бизнесът се вслушва. Липсата на този цикъл е най-честата причина за западането на програмите за обратна връзка, тъй като участието е доброволно и хората спират да допринасят за процес, който сякаш консумира информация и не произвежда нищо. Това също така дава на вътрешните екипи видим отчет за влиянието на програмата, което е това, което поддържа ресурсите, от които се нуждае.

„Гласът на клиента“ е най-полезен, когато захранва решения, които вече се вземат, вместо да съществува като паралелен поток от доклади. На практика това означава насочване на теми към експерименталния списък на даден CRO услуга програмата, в дискусиите по пътната карта, подкрепени от продуктови изследванияи в сегментирането и работата по жизнения цикъл, обработвана от анализи на данни, така че качественият сигнал и количественото измерване да дават информация за едно и също приоритизиране, вместо да се конкурират за внимание в отделни срещи.