Нетна промоционална оценка (NPS)

Нетният рейтинг на промоутърите (Net Promoter Score) е показател за лоялност на клиентите, извлечен от един-единствен въпрос: колко е вероятно респондентът да препоръча компанията на приятел или колега, по скала от нула до десет. Респондентите, получили оценка девет или десет, се класифицират като промоутъри, седем или осем като пасивни, а от нула до шест като критици. Резултатът е процентът на промоутърите минус процента на критиците, което води до число между минус 100 и плюс 100. Той е въведен от Фред Райххелд през 2003 г. и е широко възприет, особено на изпълнително ниво.

Популярността му се основава на простотата и сравнимостта. Един въпрос е евтин за задаване и лесен за поддържане във времето, полученото число е лесно за отчитане и проследяване, а публикувани бенчмаркове съществуват за повечето индустрии. За организации, които преди това са измервали настроенията на клиентите непоследователно или изобщо не са измервали, приемането на стандартен инструмент представлява истинско подобрение, а дисциплината на редовно задаване на въпроси е по-важна от конкретната формула.

Методологичните критики са съществени и добре установени. Свиването на единадесетстепенна скала в три категории води до изхвърляне на информация, а третирането на седем като еквивалентно на нула е трудно да се оправдае. Същият резултат може да възникне от напълно различни разпределения, така че движението в основното число може да прикрие компенсиращи промени. Сравнителните изследвания установиха, че по-прости мерки, като например средната удовлетвореност, често предсказват бизнес резултатите поне толкова добре. Междукултурното сравнение е особено ненадеждно, тъй като тенденциите в отговорите по числови скали варират систематично между отделните страни, което прави международните сравнения на NPS до голяма степен безсмислени без корекция.

По-вредните проблеми на практика са поведенчески, а не статистически. Когато NPS се превърне в цел, свързана с възнаграждението, тя се манипулира: персоналът обучава клиентите как да отговарят, анкети се изпращат избирателно на доволни клиенти, времето се избира така, че да следва положителни взаимодействия, а резултатът се повишава без промяна в основното преживяване. Процентът на отговорите също обикновено е нисък и е изкривен към силни мнения, така че извадката рядко представлява клиентската база.

Стойността му се увеличава значително, когато се третира като подкана, а не като оценка. Последващият въпрос, който пита защо респондентът е дал своята оценка, създава материал, който може да се приложи, а дословните отговори обикновено струват повече от числото, което придружават. Сегментирането по продукт, план, срок на експлоатация, регион и канал за придобиване идентифицира къде се различава настроението и къде могат да се предприемат действия. Затварянето на цикъла с критиците служи както за възстановяване, така и за диагностика.

Резултатът е наистина полезен при проследяване на отделна популация във времето при стабилни условия и дори тогава интерпретацията трябва да се фокусира върху движението в основното разпределение, а не върху основната цифра. Стабилен резултат, прикриващ нарастваща група критици, компенсирана от нарастваща група промотори, показва поляризираща промяна, което е различна ситуация от стабилен резултат със стабилно разпределение и изисква различен отговор. Отчитането на пълното разпределение заедно с резултата и сегментирането му по измерения, върху които бизнесът може да действа, превръща число, което води до спорове относно методологията, в диагностика, която сочи към нещо конкретно.

Прагматичната позиция за повечето организации е да запазят NPS, ако той вече е внедрен и ръководителите разчитат на него, но да не го третират като основен показател за каквото и да било. Той работи най-добре като един от входните данни, наред с поведенчески показатели като задържане на клиенти, повторна покупка и разширяване, които са по-трудни за контролиране и по-пряко свързани с приходите. управление на растежа програмата, дословните коментари захранват качествения процес, наред с други потребителски изследвания източници, докато самият резултат е най-добре да се разбира като груб индикатор за тенденция, а не като доказателство за някакво конкретно решение.