Модел Кано

Моделът на Кано класифицира атрибутите на продукта според това как тяхното присъствие или отсъствие влияе върху удовлетвореността на клиентите. Разработен от Нориаки Кано през 1980-те години на миналия век, той разграничава категории, които се държат различно: задължителни атрибути, които причиняват недоволство, когато отсъстват, но не и удовлетворение, когато са налице; едномерни атрибути, при които удовлетворението нараства пропорционално на представянето; и привлекателни атрибути, които радват, когато са налице, но не се пропускат, когато отсъстват. Безразличните и обратните категории обхващат атрибути, за които клиентите не се интересуват, и такива, които намаляват удовлетворението си, когато са налице.

Приносът на модела показва, че характеристиките не са взаимозаменяеми единици стойност. Задължителните атрибути, като например зареждане на сайт, плащане или пристигане на поръчка, не генерират добра воля, когато са доставени, и силно недоволство, когато не се увенчат с успех, което означава, че инвестицията в тях е по-скоро защитна, отколкото диференцираща. Атрактивните атрибути генерират непропорционално положителен отклик за същите усилия, но само след като задължителните атрибути са удовлетворени. Продукт, който радва с нови начини, но се проваля в основите, натрупва недоволство, независимо колко впечатляващи са допълненията.

Най-важният от практическа гледна точка елемент е времевото измерение на модела. Атрибутите мигрират с течение на времето: това, което е било привлекателно, става едноизмерно и в крайна сметка задължително, тъй като клиентите започват да го очакват, а конкурентите го възприемат. Безплатната доставка, проследяването на поръчките, мобилното реагиране и поддръжката в същия ден са следвали този път. Изводът е, че продуктът, който стои неподвижно, става все по-малко удовлетворяващ, без изобщо да се променя, и че конкурентното предимство от предлагащия удоволствие продукт е временно по своята същност.

Моделът се предлага със специфичен инструмент за анкетиране, в който всеки атрибут се представя два пъти, функционално и дисфункционално, като се пита как би се чувствал респондентът, ако характеристиката е налице и ако липсва. Моделът на сдвоени отговори класифицира атрибута. Въпросникът е по-взискателен, отколкото изглежда: той е дълъг, когато се тестват много атрибути, респондентите намират дисфункционалните формулировки за объркващи, а резултатите са чувствителни към това как са описани атрибутите. Тестването на малък брой добре дефинирани атрибути с правилно подбрана извадка дава далеч по-добри резултати, отколкото обширно проучване, попълнено небрежно.

Основните му ограничения са, че класификациите се различават по сегменти, така че атрибут, който е привлекателен за един тип клиент, може да е безразличен или задължителен за друг, и че моделът е насочен към удовлетвореността, а не към готовността за плащане или търговската стойност. Атрактивна характеристика, която радва клиентите, може все още да е нерентабилна за изграждане и поддържане, а моделът не предоставя насоки за този компромис.

По-леко приложение, което избягва разходите за проучване, е да се класифицира предложеното изоставане качествено по време на приоритизирането, като се пита за всеки елемент дали неговото отсъствие би предизвикало оплаквания и дали неговото присъствие би било забелязано. Това е по-малко строго от формалния инструмент, но е достатъчно за най-често срещаната практическа цел, която е да се установи, че набор от предложени подобрения са в категорията „задължителни“ и следователно няма да се различават по нищо. То също така изважда на преден план обратната категория – характеристики, които някои клиенти активно не харесват, което е лесно да се пренебрегне, когато дадено предложение се подкрепя от ентусиазиран вътрешен спонсор и никога не се тества спрямо по-широката клиентска база.

Използвана в рамките на тези ограничения, рамката е полезна корективна мярка за методите за приоритизиране, които третират всички характеристики като еквивалентни кандидати за едно и също упражнение за оценяване. На практика тя информира дискусиите по пътната карта в рамките на... продуктови изследвания, с дефинициите на атрибутите и анализа на сегментите, извлечени от потребителски изследвания, а най-честото му практическо приложение в търговската дейност е установяването, че предложеният набор от подобрения попада в категорията „задължителни“, където правилното очакване е избягване на загуба, а не генериране на печалба.