الكلمات الرئيسية للبحث

يُعدّ البحث عن الكلمات المفتاحية عملية تحديد المصطلحات التي يستخدمها الناس عند البحث عن المنتجات والخدمات والمعلومات، وتقييم أيّ من هذه المصطلحات جدير بالاهتمام. وهو أساس كلٍّ من البحث العضوي والمدفوع، وتُشكّل نتائجه بنية الموقع، وتخطيط المحتوى، ونصوص الصفحات، واستهداف الحملات. وعند إجرائه بشكلٍ صحيح، يُستبدل البحث عن الكلمات المفتاحية الافتراضات الداخلية حول المفردات بأدلةٍ حول كيفية وصف العملاء لمشاكلهم فعليًا.

تكمن المشكلة الأساسية في اكتشاف المنتجات في اختلاف مسميات المنتجات بين المؤسسات وعملائها. فأسماء المنتجات الداخلية، وتصنيفات الفئات الموروثة من نظام التشغيل، ومصطلحات الصناعة، كلها تبدو طبيعية داخل المؤسسة، لكنها غير ظاهرة في نتائج البحث. وتُظهر الأبحاث باستمرار أن المصطلح الأكثر بحثًا هو مصطلح لا يستخدمه أحد في الشركة، وأن العبارة البارزة في الموقع الإلكتروني لا تحظى بأي بحث يُذكر. وغالبًا ما يكون تصحيح هذا التباين هو النتيجة الأهم والأكثر فائدة من هذه العملية.

تُحدد ثلاث سمات ما إذا كان مصطلح ما يستحق المتابعة. يشير حجم البحث إلى عدد الأشخاص الذين يبحثون عنه، مع العلم أن الأرقام المُعلنة هي تقديرات تُجمع المتغيرات المتشابهة، ويجب قراءتها على أنها نسبية وليست مطلقة. تُقدّر صعوبة الظهور في نتائج البحث مدى صعوبة تصنيفه بالنظر إلى من يحتل النتائج حاليًا. أما النية فتصف ما يريده الباحث، وهي أهم من السمتين الأخريين: فقد يُولّد استعلام معلوماتي ذو حجم بحث كبير زيارات لا تُؤدي إلى أي تحويلات، بينما يُحقق استعلام ذو حجم بحث أقل ونية شراء واضحة إيرادات.

يُفضّل تقييم النية من خلال فحص نتائج البحث الحالية بدلاً من الاكتفاء بفحص الكلمات فقط. فإذا أظهرت نتائج البحث صفحات قوائم المنتجات، يكون محرك البحث قد حدد أن النية هي عملية شراء، ولن يظهر المقال في نتائج البحث مهما كانت جودته. أما إذا أظهرت النتائج أدلة ومقارنات، فستواجه صفحة المنتج صعوبة في الظهور. ويكشف هذا الفحص أيضاً عن التنسيق الأمثل لكل مصطلح، بما في ذلك ما إذا كانت النتائج تهيمن عليها مقاطع الفيديو، أو سلاسل النقاش، أو مقتطفات مميزة تستحوذ على معظم النقرات قبل زيارة أي موقع.

ينبغي تنظيم نتائج البحث في مواضيع بدلاً من التعامل معها كقائمة من المصطلحات الفردية. فمحركات البحث تُفسّر المعنى لا مجرد مطابقة النصوص، لذا عادةً ما تتصدر صفحة واحدة مُصممة جيداً نتائج البحث للعديد من الاستعلامات ذات الصلة، بينما يؤدي إنشاء صفحات منفصلة للمصطلحات المتشابهة إلى منافسة داخلية ومحتوى ضعيف. لذا، فإن تجميع المصطلحات حسب السؤال الأساسي الذي تُعبّر عنه، ثم تخصيص صفحة لكل مجموعة، يُنتج بنية يسهل على كل من محركات البحث والزوار تصفحها.

يجب أن يراعي البحث أيضًا حجم الطلب الذي يمكن للشركة تحقيقه بشكل واقعي، وهنا تحديدًا تقع العديد من خطط المحتوى في فخ المبالغة. فالاستفسارات التي تهيمن عليها مواقع النشر الكبيرة، أو الأسواق الإلكترونية، أو مواقع المقارنة ذات السمعة الراسخة على مر السنين، يصعب تحقيقها في إطار زمني معقول لمعظم الشركات، مهما كانت جودة كتابة المحتوى. إن تقييم التركيبة التنافسية لصفحة نتائج البحث، وتحديدًا ما إذا كانت المواقع المصنفة هي مواقع منافسة أم مؤسسات، هو ما يميز الخطة التي تجذب الزيارات في غضون عام عن تلك التي تُسبب الإحباط. عندما تكون الكلمات الرئيسية محجوزة بالفعل، يكون المسار الأمثل هو التعمق في مجالات مجاورة وأكثر تحديدًا بدلًا من المحاولات المتكررة للوصول إلى الهدف الواضح.

إنّ الإطار التجاري هو ما يحوّل قائمة الكلمات المفتاحية إلى خطة. ينبغي ترتيب الكلمات حسب الأولوية بناءً على القيمة التجارية المتوقعة بدلاً من حجمها، ما يعني ترجيحها حسب الغرض منها، ومدى قدرة الشركة على خدمة هذا الغرض، والفرص الواقعية لتصنيفها في ضوء مكانتها الحالية. خدمات التسويق يُسهم هذا التفاعل، الذي يُعطي الأولوية، في توجيه كلٍ من خارطة طريق المحتوى واستهداف البحث المدفوع، وتُعدّ المفردات الناتجة قيّمة بنفس القدر لـ تصميم المنتج يعمل، حيث أن تسميات التنقل وأسماء الفئات المأخوذة من لغة البحث الحقيقية تتفوق باستمرار على المصطلحات التي تم ابتكارها داخليًا.