درابزين متري

مقياس الضوابط هو مقياس يُرصد أثناء التجربة ليس لتحديد ما إذا كان البديل ناجحًا، بل للكشف عما إذا كان يُسبب ضررًا غير مقبول في مكان آخر. يُجيب المقياس الأساسي على السؤال الذي صُمم الاختبار لطرحه؛ أما الضوابط فتُجيب على سؤال لم يطرحه أحد، ولكن ينبغي على الجميع طرحه. قد تتضمن تجربة إتمام عملية الشراء، التي تُحسّن الطلبات المكتملة، ضوابط على متوسط ​​قيمة الطلب، ومعدل الإرجاع، وتواصلات خدمة العملاء، ووقت تحميل الصفحة، ومعدل الخطأ، إذ قد يتدهور أي منها بطريقة تجعل أي مكسب اسمي سلبيًا تجاريًا.

توجد الضوابط لأن التحسين يخلق حوافز قوية لتغيير رقم معين، ويمكن تغيير أي رقم تقريبًا على حساب رقم آخر. إزالة معلومات تكلفة الشحن من صفحة المنتج قد ترفع معدل الإضافة إلى السلة، لكنها تزيد من معدل التخلي عن السلة. رسائل الإلحاح القوية قد تزيد من التحويل الفوري، لكنها تضر بالثقة وتزيد من عمليات الاسترداد. تبسيط نموذج الطلب بإزالة أسئلة التأهيل قد يزيد من حجم العملاء المحتملين، لكنه يقلل من جودتهم لدرجة أن المبيعات تنخفض. في كل حالة، يتحسن المؤشر الرئيسي، ويتدهور أداء العمل، ولا يوقف هذا التدهور إلا وجود ضوابط.

تُختار الضوابط الفعّالة بعناية لكل تجربة على حدة، بدلاً من تطبيقها كقائمة عامة، مع أن مجموعة الضوابط الثابتة تُعدّ مفيدة كأساس. تشمل هذه المجموعة عادةً الجوانب التقنية، بما في ذلك معدلات الخطأ وأداء الصفحة، والجوانب التجارية، بما في ذلك الإيرادات لكل زائر وقيمة الطلب. أما الضوابط الخاصة بكل اختبار، فتغطي الطرق المحتملة التي قد يُسبب بها هذا التغيير ضرراً، وهو سؤال يُفضل أن يُجيب عنه الأشخاص الذين يفهمون التداعيات اللاحقة: خدمة العملاء، والتنفيذ، والمبيعات، والمالية، والذين لا يُستشارون عادةً أثناء تصميم الاختبار.

تُحلل الضوابط الوقائية بشكل مختلف عن المقاييس الأساسية. يُختبر المقياس الأساسي للتأكد من وجود تحسن ملحوظ، بينما تُختبر الضوابط الوقائية للتأكد من عدم وجود ضرر كبير، وهو ما يُعدّ مسألة عدم الدونية وليس مسألة التفوق. عمليًا، تُحدد الفرق هامشًا للتسامح مسبقًا، كأن لا يتجاوز الانخفاض النسبي في متوسط ​​قيمة الطلب 1%، وتعتبر أي تجاوز لهذا الهامش سببًا لرفض المتغير بغض النظر عن النتيجة الأساسية. ولأن عدة ضوابط وقائية تُفحص في آن واحد، فمن المنطقي مراعاة إجراء مقارنات متعددة، وإلا فإن مجموعة كبيرة من الضوابط الوقائية قد تُشير أحيانًا إلى وجود ضرر بشكل عشوائي.

بعض الضوابط لا يمكن قياسها إطلاقًا خلال فترة الاختبار. فمعدلات الإرجاع، وإلغاء الاشتراكات، وتكرار الشراء، والقيمة الدائمة للعميل، كلها تظهر بعد أسابيع أو أشهر من انتهاء التجربة. تتطلب هذه الضوابط فترة انتظار بعد الإطلاق أو تحليل متابعة مؤجل، وعدم إمكانية تقييمها فورًا يُعد سببًا لتوخي الحذر بشأن فئة التغييرات التي يُحتمل أن تؤثر عليها، وليس سببًا لتجاهلها.

يتطلب تحديد مستوى التسامح نقاشًا صريحًا حول حجم الضرر غير المقبول، ويكون هذا النقاش أسهل عند صياغته بلغة تجارية بدلًا من الإحصائية. قد يكلف انخفاض بنسبة 1% في متوسط ​​قيمة الطلب على قاعدة إيرادات كبيرة أكثر من مكاسب تحسين معدل التحويل، وتحديد كليهما بالعملة يجعل المفاضلة واضحة للجميع. الأتمتة هي ما يجعل الضوابط فعالة عمليًا: فالمراجعة اليدوية في نهاية الاختبار متأخرة جدًا بالنسبة لمتغير يُلحق الضرر بالإيرادات لمدة ثلاثة أسابيع، لذا فإن الترتيب الأمثل هو المراقبة المستمرة لمجموعة صغيرة من المقاييس الحرجة، مع تحديد عتبات تنبيه مرنة بما يكفي لتجنب الإنذارات الكاذبة المتكررة، ووجود آلية تصعيد متفق عليها عند حدوث أي إنذار. يجب أن يصل التنبيه إلى شخص مخوّل لإيقاف الاختبار فورًا.

يُعدّ تحديد الضوابط أحد أوضح النقاط التي يجب فيها ربط أعمال التحسين ببقية أعمال الشركة بدلاً من إدارتها كتخصص معزول. خدمة تحسين معدل التحويل عادةً ما تحدد عملية المشاركة المعايير الأساسية المحددة أثناء الإعداد، ثم تعيد النظر في المعايير الخاصة بكل اختبار في كل جلسة لتحديد الأولويات، وذلك بالتشاور مع أصحاب المصلحة التشغيليين. التجارة الإلكترونية تعتبر العلاقة بين عمليات التنفيذ والإرجاع مهمة بشكل خاص، لأن أكثر عمليات التحويل إغراءً هي تلك التي تدفع التكاليف إلى الخدمات اللوجستية حيث لا يراها فريق التحسين أبدًا.