价值主张

价值主张是对产品或服务的功能、目标客户以及优于其他替代方案的原因的阐述。在网站上，价值主张通过标题、辅助文案、图片、证据和价格展示等元素的组合来体现，这些元素是访客在访问页面之初就能看到的。它同时回答了三个问题：这是什么？它适合我吗？为什么选择它而不是其他产品？

价值主张始终是转化工作中最具杠杆作用的要素，但也始终是最少被测试的要素，因为改变价值主张需要市场营销、产品和领导层达成共识，而不是简单的修改。展示实验一个人下午就能完成；而价值主张测试则需要组织明确阐述其自身优势所在，而这往往是悬而未决的。正是由于这种对话的尴尬性，许多优化项目才会默认选择测试按钮。

最常见的错误是描述产品而非结果。例如，标题如果解释某个平台提供“集成式多渠道工作流程编排”，并不能告诉访客它是否能解决他们的问题。而用客户实际向同事描述问题时使用的语言来表达相应的结果，效果会更好，因为它能让用户立即产生共鸣。获取这种语言是一项调研任务，而非文案撰写任务；有效的措辞几乎总是来自客户访谈、支持记录、销售电话和评论，而不是凭空捏造。

第二个常见的错误是声称拥有实际上并不存在的差异化优势。当同一品类中的所有竞争对手都承诺质量、服务和专业技术时，这些承诺都毫无意义。只有当竞争对手无法令人信服地做出同样的承诺时，一项主张才能脱颖而出，这意味着它必须具体明确：例如，明确的保证、可衡量的性能指标、独特的交付模式、覆盖范围或供货优势、以及独特的定价结构。空泛的优势主张会占据黄金版面，却无法传递任何信息。

测试产品定位与测试产品呈现方式截然不同。由于两者的变体差异显著，其影响往往更大，也更容易被察觉，但这些改变也需要投入更多精力进行开发，并带来更大的品牌风险，因此更适合纳入计划周密的方案，而非快速迭代的队列。此外，它们也需要更长的衡量周期，因为重新定位的产品定位可能会改变转化访客的构成，而这些转化的质量可能要几周后才能体现在销售业绩或用户留存率上。

测试一项产品定位不仅需要关注转化率，还需要明确“成功”的定义，因为定位的改变不仅会影响转化人数，还会影响转化人群。强调低价的产品定位会吸引更多价格敏感型客户，从而提高转化率，但同时也会降低平均订单价值、利润率和客户留存率。强调优质服务的产品定位则可能降低转化率，但同时提升客户质量。转化率对比无法体现这两种结果，因此产品定位测试需要将访客收入、订单价值以及后续客户留存率等指标作为报告，而不是事后补充。对于销售周期较长的企业而言，坦白地说，测试窗口期内无法衡量产品定位的全部效果，因此决策必须结合早期信号和对策略的判断。

提案工作处于战略和执行的交界处，通常由双方共同完成。证据基础来自 用户研究 以及竞争对手分析，定位决策本身通常属于…… 战略规划与咨询验证是通过由以下机构进行的实验完成的： CRO服务 功能。对于处于早期阶段、尚未正式确定市场定位的企业而言，这一环节通常是最有价值的工作，因为后续的一切都依赖于它。