定位声明

定位声明是一份简短的内部文件，它定义了产品的目标受众、所属类别、独特优势以及该主张的可信度。它主要面向内部，而非客户，其作用在于集中确定所有后续面向客户的决策。

传统的结构会明确目标客户、阐述需求或机遇、指出产品或服务所属的竞争类别、阐明关键优势、列出主要替代方案，并给出该主张可信的理由。这种结构的价值在于它迫使每个要素都得到明确阐述，而团队往往最难如实填写的要素，也最容易导致后续的混乱。

类别选择比表面看起来更重要，因为它决定了比较框架。将产品定位在既定类别中意味着要继承该类别已有的预期、功能假设和价格参考，当产品确实属于该类别时，这种方式是有效的。开辟一个新类别可以避免不利的比较，但需要向市场普及新类别的概念，这既费时又费钱。大多数企业低估了后一种选择的成本。

差异化优势必须是竞争对手无法令人信服地宣称的，而这正是大多数陈述的失败之处。几乎所有企业在每个品类中的定位都会提及质量、服务、专业技术或创新，因此这些说法毫无意义。一个站得住脚的主张必须足够具体，以至于竞争对手在阅读后不得不承认，而且它应该有可验证的理由支撑，而非仅仅是断言。

排除法是最难也是最有价值的部分。明确目标客户群体就意味着要排除其他市场群体，而企业往往会抗拒这种做法，因为每个被排除在外的细分市场都代表着潜在的收入。但如果向所有人提出方案，最终却无法引起任何人的共鸣。拒绝排除某些群体正是定位工作最终成果毫无实际意义的最常见原因。一份不会冒犯或令任何人失望的声明，根本算不上一个真正的决策。

这份文件属于内部文件，应该保持内部使用，因为它旨在清晰阐述，而非用于说服。直接照搬发布会导致文案生硬刻板，就像许多网站上出现的那样。它的目的是为撰写面向客户材料的人员提供一个明确的答案，以解释公司所宣称的内容，从而确保从中提炼出的信息在页面、营销活动、销售对话和客户支持等各个方面保持一致。

检验其是否成立非常简单，但却很少有人这样做。如果客户对产品的描述与声明不符，如果销售对话中经常将产品与声明中未提及的竞争对手进行比较，或者如果转化率最高的页面提出了不同的论点，那么实际的市场定位就与记录在案的定位有所不同。这些差异是证据，而非合规性问题，它们通常表明市场已经解决了组织尚未解决的问题。

因为它既决定了产品的建造方式，也决定了产品的销售方式，所以这份声明需要权威性的支持，而不能仅仅作为一份营销文件。在实践中，它通常在……内确定。 战略规划与咨询基于客户语言和竞争替代方案，通过以下方式建立起来 用户研究并由此成为以下命题的基础： CRO服务 程序会在实际与潜在客户接触的页面上进行测试。