购物车遗弃

购物车遗弃是指顾客将商品添加到在线购物车后，未完成购买就离开的行为。据报道，电子商务领域的购物车遗弃率通常在70%左右，但这一数字会因商品类别、设备和流量来源的不同而存在很大差异，而且对于特定企业而言，这个总体数字的意义远不如其背后的原因重要。

讨论购物车放弃问题时，最重要的一点是：很多时候购物车放弃并非失败。购物车经常被用作愿望清单、比价工具、价格查询工具和运费计算器。访客将商品添加到购物车查看最终价格是理性行为，他们的离开并不代表用户体验不佳。如果将所有购物车放弃都视为可挽回的损失，就会导致针对那些从未接近购买意愿的用户进行激进的再营销和折扣促销，这只会侵蚀利润而无法增加销量。

在真正的弃购案例中，意外费用始终是已发表研究和大多数网站层面分析的主要原因。运费、税费、手续费或货币兑换费在最后一步才显示，这打破了访客之前形成的预期，而访客的反应往往过激，因为这感觉像是被诱导购买，而不是仅仅因为价格略有差异。解决办法并非取消这些费用，而是提前在产品页面或购物车中披露，使结账过程符合访客的预期，而不是与其预期相悖。

其他一些常见问题其实比看起来更容易解决。强制创建账户会阻碍只想购买的用户，而提供访客结账并随后提供可选的账户选项就能解决这个问题。冗长或令人困惑的结账流程会让用户在每个不必要的步骤中流失。支付方式的缺失会导致本地支付方式占主导地位的市场中出现大量客户流失。支付环节的信任问题，尤其是在不熟悉的网站上，可以通过醒目的安全标识、清晰的退货政策和易于识别的支付品牌来解决。无法提供具体交货日期的不确定性会导致用户在购买有时效性要求的商品时犹豫不决。

挽回策略虽然有效，但却处于问题根源的下游。放弃购买邮件，尤其是几小时内发送的第一封邮件，可以挽回相当一部分购物车订单，而浏览放弃挽回和再营销也遵循同样的逻辑。然而，风险在于挽回效果可能会被当作解决结账流程问题的替代方案，而且在挽回邮件中频繁使用折扣可能会让老客户养成故意放弃购物的习惯。合理的策略是先解决根本原因，然后再对剩余订单进行挽回，并且应该以增量而非归因收入来衡量挽回效果，因为即使没有挽回，一部分挽回的购物车订单也会自行返回。

要有效衡量放弃率，需要将各个阶段分开分析，而不是只报告一个单一的数字。购物车到结账开始之间的放弃与地址输入到付款之间的放弃所反映的问题不同，而付款步骤本身的放弃又与购物车到付款步骤的放弃又有所不同。前者通常反映的是成本或购买意图，后者反映的是表单填写不便，而后者则常常反映的是信任问题、支付方式的可用性或技术故障。单一的放弃率百分比掩盖了所有这些因素，也无法据此采取有效措施。而按设备和支付方式细分的步骤分析通常可以直接指出一到两个具体的故障点。如果付款步骤的流失率过高，那么与支付服务提供商核实授权失败率比任何设计工作都更有效，因为分析数据中记录的放弃率中有一部分实际上是交易被拒绝的情况。

诊断需要定量和定性证据，因为分析只能显示用户流失点，而只有研究才能解释流失原因。漏斗分析、表单字段分析和会话记录可以识别故障点，而退出调查和可用性测试则可以确定流失原因。这种组合是标准做法。 电子商务行业 在这些互动中，结账通常是第一个环节。 CRO服务 之所以要审查该程序，是因为它拥有网站上意向最高的流量，因此每改进一点的价值也最高。