Artımlılık Testi

Artımlılık testi, bir pazarlama faaliyetinin yol açtığı ek iş sonucunu, yalnızca onunla ilişkili sonuçtan ayrı olarak ölçer. Yöntem deneyseldir: rastgele seçilen bir grup maruz kalmaktan korunur ve maruz kalan ve korunmayan gruplar arasındaki sonuç farkı artımlı etkidir. Platform tarafından bildirilen dönüşümler ve ilişkilendirme modelleri de dahil olmak üzere diğer her şey, nedensellikten ziyade maruz kalma ve sonuç arasındaki korelasyonu tanımlar.

Çözdüğü sorun, ilişkilendirme yönteminin, zaten dönüşüm gerçekleştirecek olan kişilere yönelik faaliyetlere sistematik olarak gereğinden fazla değer biçmesidir. Markalı arama reklamcılığı bunun en tipik örneğidir: Marka adı arayan kişilerin yüksek satın alma niyeti olduğu için güçlü performans raporlanır, ancak bu tıklamaların bir kısmı organik sonuçlar aracılığıyla hiçbir maliyet olmadan zaten gelmiş olurdu. Aynı mantık yeniden hedefleme, mevcut müşterilerden oluşturulan potansiyel müşteri kitleleri ve satın almaya yakın kişileri bulan herhangi bir kanal için de geçerlidir. Reklam harcamasına ilişkin raporlanan getiri mükemmel olabilirken, artan getiri sıfıra yakındır.

Rastgeleleştirmenin mümkün olup olmadığına bağlı olarak çeşitli tasarımlar kullanılır. Coğrafi kısıtlamalar, pazarları eşleşen bölgelere ayırır ve bazılarında faaliyet yürütürken diğerlerinde yürütmez; bu da bireysel düzeyde hedefleme yapılamayan kanallar için uygundur. Kitle düzeyinde kısıtlamalar, hedef kitlenin rastgele bir yüzdesini kısıtlar; bu da e-posta, yeniden hedefleme ve engelleme listelerini destekleyen platformlar için uygundur. Platform dönüşüm artışı çalışmaları, açık artırma düzeyinde rastgeleleştirme yapar, ancak platformun kendi incelemesini yürütmesine ve raporlamasına bağlıdır. Geriye dönük tasarımlar, bir pazar içinde zaman içinde maruz kalmayı değiştirir; bu da kitleye göre bölünemeyen faaliyetler için uygundur.

Tasarım detayları, sonucun güvenilir olup olmadığını belirler. Kontrol grubuna başka bir kanal aracılığıyla veya bölgeler arası yayılma yoluyla ulaşılması durumunda ortaya çıkan kirlenme, ölçümü sıfıra doğru kaydırır. Yetersiz ölçek, testin önemli bir etkiyi hiç etkiden ayırt edemeyeceği kadar geniş aralıklar üretir ve artımlılık testleri genellikle ekiplerin beklediğinden daha fazla hacme ihtiyaç duyar çünkü ölçülen etkiler, korelasyonel rakamların önerdiğinden daha küçüktür. Ölçüm penceresi, gecikmeli dönüşümü yakalayacak kadar uzun olmalıdır ve kısa pencereli testler, düşünülen satın alımlar üzerindeki etkileri sistematik olarak olduğundan düşük gösterir.

Organizasyonel zorluk, metodolojik zorluktan daha büyüktür. Artış testleri sıklıkla, mükemmel performans bildiren kanalların inanıldığından çok daha az katkıda bulunduğunu gösterir; bu da bütçeleri, kurum ilişkilerini ve harcama için gerekçeyi oluşturan kişinin iç itibarını tehdit eder. Sonucu görmeden önce teste bağlı kalmak, her sonucun hangi kararı tetikleyeceğini önceden kararlaştırmak ve analizi, cevaptan çıkarı olmayan kişilerle yürütmek, bulgunun daha sonra müzakere yoluyla ortadan kaldırılmasını önler.

Test tasarımında, artışın tek bir kanalın özelliği olmaktan ziyade, hedef kitleye ve bağlama göre değiştiği gerçeği de dikkate alınmalıdır. Zaten geri dönecek olan mevcut müşteriler için büyük ölçüde gereksiz olan reklamlar, markayla hiç karşılaşmamış potansiyel müşteriler için gerçekten artış sağlayabilir ve tek bir karma sonuç her ikisini de gizler. Hacim izin verdiğinde, tanımlanmış segmentler içinde deneme çalışması yürütmek, kanal düzeyindeki ortalamaya göre çok daha uygulanabilir bulgular üretir, çünkü ortaya çıkan karar genellikle bir kanalı durdurup durdurmamak değil, o kanaldaki hangi hedef kitlelere ödeme yapmaya devam edileceğidir. Bu nedenle, bir döneme ait sonuçlar periyodik olarak yeniden belirlenmelidir, çünkü artış marka bilinirliği, rekabet faaliyetleri ve hedef kitle doygunluğu değiştikçe değişir.

Sonuçlar doğrudan bütçenin nereye ayrılması gerektiğini belirlediği için, bu çalışma ölçüm ve planlamanın kesişim noktasında yer almaktadır. Deneysel tasarım ve analiz genellikle şu kişiler tarafından yürütülür: Veri analizi, tarafından gerçekleştirilen infaz pazarlama hizmetlerive yeniden tahsis kararları tarafından büyüme yönetimiÇünkü testin değeri ancak bulgularına yanıt olarak harcamalar gerçekten değiştiğinde ortaya çıkar.