Метрика тщеславия

Показатели тщеславия — это показатели, которые выглядят впечатляюще и стабильно растут со временем, но не влияют на принятие решений и не связаны с результатами бизнеса. Стандартными примерами являются совокупное количество зарегистрированных пользователей, общее количество просмотров страниц, количество подписчиков в социальных сетях и количество загрузок приложений: их легко увеличить, они всегда имеют тенденцию к росту и могут стабильно увеличиваться, в то время как бизнес приходит в упадок.

Ключевым критерием является то, повлияет ли изменение показателя на принимаемое решение. Если показатель может удвоиться или уменьшиться вдвое без каких-либо изменений в действиях сотрудников, он описывает активность, а не служит ориентиром для управления. Применение этого критерия к существующей информационной панели обычно вызывает затруднения, поскольку значительная часть отчетности организаций регулярно ему не соответствует.

Накопительные суммы — наиболее распространенная и одновременно наиболее вводящая в заблуждение форма, поскольку они не могут уменьшаться. Общее количество регистраций с момента запуска растет бесконечно, независимо от того, регистрируется ли кто-либо в данный момент или все существующие пользователи покинули платформу. Соответствующими полезными показателями являются темпы и текущее состояние: количество новых регистраций за период, количество активных пользователей и удержание по когортам, каждый из которых может изменяться в обоих направлениях и, следовательно, несет в себе информацию.

Второй формой являются сводные данные без знаменателей. Общее количество сессий, общее количество конверсий и общий доход растут с увеличением трафика и расходов, и ни один из них не указывает на улучшение показателей. Выражение той же активности в виде показателя, например, коэффициента конверсии, дохода на посетителя или стоимости привлечения клиента, позволяет отделить реальное улучшение от эффекта увеличения объема закупок.

Различие не всегда является неотъемлемой частью показателя, поэтому всеобщее осуждение бесполезно. Просмотры страниц — это показатель тщеславия для компании, продающей программное обеспечение, и реальный источник дохода для компании, продающей рекламу. Подписчики — это тщеславие для большинства организаций и значимый показатель для бизнеса, чье распространение зависит от них. Важно то, связана ли эта мера с механизмом, посредством которого данная организация создает ценность.

Показатели тщеславия сохраняются, потому что они политически удобны. Они растут, что делает отчетность приятной, и их легко объяснить аудитории без контекста. Показатели, которые могут снижаться, вызывают сложные вопросы, и тот, кто готовит отчет, заинтересован в том, чтобы представить цифры, которые отражают ситуацию благоприятно. Именно поэтому структура панели мониторинга часто лучше отражает мотивацию организации, чем ее эффективность.

Противоположная ошибка заключается в игнорировании любых показателей, которые трудно напрямую связать с доходами, что приводит к потере действительно полезных ранних сигналов. Узнаваемость бренда, участие в исследованиях и вовлеченность в контент — все это не поддается прямой атрибуции, поскольку связано с результатами через механизмы, которые, хотя и медленны, реальны. Критерием является наличие правдоподобного механизма и готовность кого-либо к изменениям, а не то, находится ли показатель рядом с транзакцией.

Замена этих показателей требует выявления небольшого числа мер, которые действительно указывают на состояние конкретной бизнес-модели, установления связи между ними и принимаемыми на их основе решениями, а также признания того, что иногда они будут сообщать плохие новости. Практически применимые показатели обычно представляют собой скорее ставки, чем итоговые суммы, сегментированы, а не агрегированы, сравниваются с базовым или целевым показателем и имеют назначенного ответственного, который может на них повлиять.

Поскольку выбор методов отчетности определяет приоритеты организации, разработка информационных панелей для руководителей — это скорее вопрос управления, чем вопрос презентации. На практике определения показателей и дизайн панелей управления находятся в рамках... аналитика данныхСвязь между мерами и коммерческими целями устанавливается посредством управление ростомА если в отчетности организации наблюдается тенденция к получению приемлемых показателей, то для их исправления обычно требуются полномочия, которыми обладает данная организация. стратегическое планирование и консалтинг Работа.