Ценность предложения

Ценностное предложение — это формулировка того, что предлагает продукт или услуга, для кого и почему оно предпочтительнее альтернатив. На веб-сайте оно выражается посредством сочетания заголовка, сопроводительного текста, изображений, доказательств и ценообразования, с которыми посетитель сталкивается в первые минуты пребывания на странице. Оно одновременно отвечает на три вопроса: что это, подходит ли это мне и почему именно это, а не что-то другое.

Ценностное предложение неизменно является наиболее эффективным элементом в работе по повышению конверсии, и при этом наименее тестируемым, поскольку его изменение требует согласования между отделами маркетинга, разработки продукта и руководством, а не быстрой корректировки. Эксперименты с презентацией могут быть проведены одним человеком за один день; тестирование предложения требует от организации четко сформулировать, в чем, по ее мнению, заключается ее реальное преимущество, что часто остается нерешенным вопросом. Именно дискомфорт, возникающий при таком обсуждении, является причиной того, почему многие программы оптимизации по умолчанию используют тестирование кнопок.

Наиболее распространенная ошибка — описание продукта, а не результата. Заголовок, объясняющий, что платформа предлагает «интегрированную многоканальную организацию рабочих процессов», ничего не говорит посетителю о том, решает ли она его проблему. Соответствующее описание результата, выраженное на языке, который клиенты действительно используют, описывая проблему коллеге, работает лучше, потому что позволяет сразу же идентифицировать себя. Получение такого языка — это задача исследования, а не копирайтинга; работающие фразы почти всегда берутся из интервью с клиентами, стенограмм служб поддержки, телефонных разговоров с клиентами и отзывов, а не выдумываются.

Вторая распространённая ошибка — это утверждение о наличии отличительных особенностей, которые таковыми не являются. Когда каждый конкурент в категории обещает качество, сервис и экспертность, ни одно из этих утверждений не работает. Предложение заслуживает своего места, когда конкурент не смог бы убедительно заявить то же самое, а это значит, что оно должно быть конкретным: конкретная гарантия, измеримый показатель эффективности, уникальная модель доставки, преимущество в охвате или доступности, необычная ценовая структура. Расплывчатые заявления о превосходстве занимают ценное место на странице и ничего не сообщают.

Тестирование предложений отличается от тестирования их презентации. Поскольку варианты существенно различаются, эффекты, как правило, более значительны и их легче обнаружить, но изменения также требуют больших усилий по разработке и несут больший риск для бренда, поэтому их следует включать в плановую программу, а не в очередь быстрых итераций. Кроме того, для их измерения необходимы более длительные периоды, поскольку изменение позиционирования предложения может изменить состав посетителей, совершающих конверсии, и качество этих конверсий может стать очевидным только через несколько недель в результатах продаж или удержания клиентов.

Тестирование предложения также требует определения того, что означает успех не только в плане немедленной конверсии, поскольку изменение позиционирования меняет не только количество, но и круг потенциальных клиентов. Предложение, делающее акцент на низкой цене, привлечет больше чувствительных к цене клиентов, что может повысить коэффициент конверсии, одновременно снижая среднюю стоимость заказа, маржу и уровень удержания. Предложение, делающее акцент на премиальном сервисе, может снизить конверсию, одновременно повышая качество обслуживания клиентов. Ни один из этих результатов не виден при сравнении коэффициентов конверсии, поэтому для тестирования предложений необходимо учитывать выручку на посетителя, стоимость заказа и, по возможности, уровень удержания клиентов в качестве показателей, а не как второстепенные параметры. Для компаний с длительными циклами продаж честно следует понимать, что полный эффект не будет измерим в течение тестового периода, и решение должно сочетать ранний сигнал с оценкой стратегии.

Разработка предложений находится на стыке стратегии и реализации и обычно осуществляется совместно. Доказательная база формируется из... пользовательское исследование и анализ конкурентов, само решение о позиционировании обычно принимается в рамках стратегическое планирование и консалтинг, а проверка осуществляется посредством экспериментов, проводимых Услуги CRO Функциональность. Для компаний на ранней стадии развития, где позиционирование еще официально не определено, эта последовательность действий обычно является наиболее ценной частью работы, поскольку от нее зависит все последующее.