Управление возвратами

Управление возвратами — это процесс обработки товаров, которые покупатели отправляют обратно, включая политику, регулирующую право на возврат, механизм возврата, проверку и пополнение запасов товаров, возмещение или обмен, а также анализ причин возвратов. В большинстве розничных сетей это существенный центр затрат и один из наиболее прямых факторов, влияющих на решение покупателей о совершении покупки.

Основная проблема заключается в том, что политика возврата затрагивает обе стороны сделки. Щедрая и четко сформулированная политика возврата снижает воспринимаемый риск покупки и, следовательно, увеличивает конверсию, особенно в категориях товаров, где размер или соответствие вызывают сомнения. Однако она также увеличивает объем возвратов, что влечет за собой затраты на обработку, доставку, проверку и повторное размещение товара на складе, а часть возвращенных товаров не может быть перепродана по полной стоимости.

Таким образом, коммерческий расчет сводится не к минимизации возвратов, а к чистому эффекту. Ограничение действия полиса снижает затраты на возврат и уменьшает продажи, зачастую больше, чем экономия, поскольку отпугнутые покупатели в непропорционально большей степени являются теми, кто сомневался и купил бы, если бы был уверен в безопасности. И наоборот, неограниченный полис в категории с высоким уровнем возвратов и низкой маржой может оказаться действительно недоступным. Правильный ответ зависит от экономики категории и требует скорее измерения, чем предположений.

Высокий процент возвратов — это диагностический сигнал, который часто рассматривается лишь как издержки. Высокие показатели возвратов по конкретным товарам обычно указывают на несоответствие между ожидаемым и полученным, что свидетельствует о неточных описаниях, вводящих в заблуждение изображениях, отсутствии или неправильной информации о размерах, а также о проблемах с качеством. Анализ данных о возвратах по товару и указанной причине напрямую показывает, где сайт формирует неверные ожидания, и принятие мер на основе этих данных снижает как количество возвратов, так и уровень неудовлетворенности.

Неправильный размер является основной причиной возврата одежды, и эту проблему в значительной степени можно решить с помощью информации. Подробные замеры вместо общих размерных этикеток, рекомендации по посадке относительно телосложения, изображения, демонстрирующие вещь на разных типах фигуры, и обобщенные отзывы предыдущих покупателей о том, маломерит ли вещь, — все это снижает неопределенность, из-за которой люди заказывают несколько размеров с намерением вернуть большую их часть.

Процесс возврата товара существенно влияет на повторные покупки. Простой процесс с предоплаченной этикеткой, четкими инструкциями, видимым отслеживанием и быстрым возвратом средств побуждает клиентов совершать повторные покупки, в то время как сложный процесс с неясными условиями и задержками возврата средств прекращает отношения с клиентом, независимо от качества первоначального товара. Поскольку возвраты в основном происходят среди клиентов, которые уже совершили покупку, этот процесс непропорционально сильно влияет на ту клиентскую базу, которую компания больше всего хочет удержать.

Оперативная обработка определяет, какая часть стоимости будет возвращена. Быстрая проверка и пополнение запасов позволяют вернуть пригодные для продажи товары на склад, пока они еще актуальны, в то время как медленная обработка означает, что товары возвращаются на склад после того, как спрос спадает. Сортировка, восстановление и каналы вторичной продажи позволяют вернуть стоимость товаров, которые не могут быть проданы как новые, а альтернатива списанию возвращенных товаров является дорогостоящей и все чаще подвергается критике по экологическим соображениям.

Поскольку политика, информация о продукте и операционные процессы влияют на результат, для улучшения требуется объединение данных, которые обычно хранятся в отдельных системах. На практике анализ причин возврата осуществляется посредством аналитика данных и затем используется для улучшения контента страниц товаров, протестированного с помощью Услуги CRO программа, и в текстильный В швейных предприятиях, где структурно самые высокие показатели возврата товаров, информация о размерах обычно является наиболее эффективным доступным методом решения проблемы.