Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

Рентабельность рекламных расходов (ROC) — это доход, полученный от рекламы, деленный на стоимость этой рекламы, обычно выражаемый в виде коэффициента или множителя. Это основной показатель эффективности в цифровой рекламе, поскольку его легко рассчитать, он доступен в отчетах каждой платформы и может быть автоматически оптимизирован системами назначения ставок.

Его простота также является его главным недостатком, поскольку он измеряет выручку, а не прибыль. Результат кампании, в четыре раза превышающий затраты, является отличным показателем для бизнеса с высокой валовой прибылью и плохим для бизнеса с низкой прибылью, где тот же коэффициент приводит к убыткам на каждой продаже. Компаниям, имеющим значимую прибыль, расходы на доставку, комиссионные сборы или себестоимость товаров, необходима версия показателя с поправкой на маржу для принятия обоснованных решений, а организации, которые используют только коэффициент выручки, часто масштабируют кампании, которые незаметно оказываются убыточными.

Вторая структурная проблема заключается в том, что сообщаемые платформами данные носят корреляционный и завышенный характер. Каждая платформа учитывает конверсии, которые она может связать со своим собственным охватом в рамках своего окна и модели атрибуции, поэтому сумма доходов, сообщаемых платформами, обычно значительно превышает фактические доходы. В данных также учитываются конверсии, которые произошли бы и без рекламы, что наиболее заметно в ретаргетинге и брендированном поиске — именно тех видах деятельности, которые демонстрируют наилучшие результаты. Таким образом, сравнение сообщаемых платформами показателей по разным каналам означает сравнение цифр, полученных с помощью различных, эгоистичных методологий.

Третий недостаток заключается в том, что здесь ничего не говорится о приросте объема. Высокого коэффициента легко достичь, ограничив расходы наиболее восприимчивой аудиторией, а компания, оптимизирующаяся исключительно по этому коэффициенту, будет систематически недоинвестировать в рост, поскольку расширение охвата неизбежно снижает среднюю эффективность. Экономически корректный вопрос обычно заключается не в том, как максимизировать коэффициент, а в том, какова предельная доходность следующего увеличения расходов и превышает ли эта предельная доходность требуемый порог. Большинство компаний могли бы выгодно согласиться на более низкий средний коэффициент в обмен на существенно больший объем, но многие этого не делают, потому что в отчетах указывается именно средний показатель.

Временной горизонт усугубляет все эти факторы. Короткие периоды атрибуции недооценивают обдуманные покупки, а сам показатель полностью игнорирует повторные покупки и пожизненную ценность клиента, поэтому кампания по привлечению лояльных клиентов со скромной отдачей от первого заказа может быть гораздо ценнее, чем кампания, генерирующая разовые продажи с высокой отдачей. Компаниям с высокими показателями повторных покупок необходимо оценивать ценность клиента, а не доход от первой транзакции.

Для большинства компаний более удобным с точки зрения принятия решений подходом является замена коэффициента целевым показателем прибыли, выраженным на одного привлеченного клиента или на один заказ. Установление максимально допустимой стоимости привлечения клиента, определяемой на основе валовой прибыли и ожидаемой ценности отношений с клиентом, дает командам по закупкам четкое ограничение, которое уже учитывает прибыльность, и устраняет стимул защищать средний коэффициент путем ограничения охвата. Это также делает различные каналы напрямую сопоставимыми, поскольку показатель стоимости привлечения клиента везде одинаков, в то время как коэффициент выручки зависит от средней стоимости заказа тех, кого охватывает каждый канал.

При разумном использовании это соотношение остается разумным тактическим сигналом для оптимизации в рамках канала, где относительные изменения информативны, даже если абсолютные уровни завышены. Однако стратегическое распределение требует экспериментов по поэтапному увеличению и агрегированного моделирования для определения того, что на самом деле вызывает реклама, что обычно является прерогативой... аналитика данныхс последующим установлением целевых показателей и пороговых значений. управление ростом и осуществлен посредством маркетинговые услуги.