Пресс-релизы

Пресс-релиз — это официальное письменное объявление, рассылаемое журналистам и средствам массовой информации, имеющее стандартную структуру: заголовок, дата публикации, вступительный абзац с основными фактами, подтверждающие сведения в порядке убывания важности, цитаты известных лиц, справочная информация об организации и контактные данные для связи. Такой формат позволяет редактору оценить новостную ценность за считанные секунды и, при необходимости, быстро подготовить подходящий материал.

Актуальность этого формата часто ставится под сомнение, и критика отчасти справедлива. Журналисты получают гораздо больше пресс-релизов, чем могут прочитать, большинство из них не содержат новостей, а практика распространения пресс-релизов в больших объемах через информационные агентства в надежде на их публикацию приводит к очень незначительному освещению в СМИ. Неизменным остается то, что когда у компании действительно есть новости, четкое, фактологическое, хорошо структурированное объявление остается наиболее эффективным способом донести их до тех, кто мог бы о них сообщить.

Определяющим фактором является то, содержит ли объявление реальные новости, оцениваемые с точки зрения читателя, а не компании. Раунд финансирования, важное назначение, запуск реального продукта, оригинальное исследование с результатами, представляющими общественный интерес, известный клиент, награда или существенное развитие бизнеса — все это может быть новостью. Незначительное обновление функций, обычное партнерство или внутреннее достижение — нет, и публикация пресс-релизов по таким вопросам приучает получателей игнорировать отправителя.

Структура имеет решающее значение, поскольку от нее зависит, как будут читаться пресс-релизы. Первый абзац должен четко передавать информацию о том, кто, что, когда, где и почему, без предисловий, поскольку редактор, принимающий решение в кратчайшие сроки, не сможет добраться до скрытого момента. Цитаты должны содержать содержательную информацию, а не демонстрировать общий энтузиазм руководителей, который обычно присутствует в большинстве пресс-релизов и который, как правило, удаляется. Конкретные цифры, проверяемые утверждения и доступные подтверждающие материалы, такие как изображения и данные, повышают вероятность использования.

Целевая рассылка значительно превосходит по эффективности распространение по объему. Пресс-релиз, отправленный пятнадцати журналистам, освещающим конкретную тему, в идеале с кратким личным пояснением ее актуальности для их сферы деятельности, привлекает больше внимания, чем тот, который рассылается тысячам нефильтрованных контактов. Создание и поддержание этого списка, а также понимание того, о чем на самом деле пишет каждый контакт, — это не самая привлекательная работа, от которой зависит, принесет ли эта практика какой-либо результат.

Стоит точно понимать и второстепенные преимущества. Пресс-релизы, опубликованные на сайте компании, предоставляют актуальную, достоверную информацию о развитии бизнеса, повышают доверие как со стороны поисковых систем, так и со стороны потенциальных клиентов, а также дают отделам продаж конкретную информацию для сравнения. Сами по себе ссылки на информационные материалы малоэффективны для поиска, поскольку они распространяются одинаково на многих сайтах, поэтому ожидания, основанные на этом, не оправдаются.

Публикация на собственном сайте компании заслуживает такого же внимания, как и распространение, поскольку пресс-релиз будет доступен там еще долго после первоначального обращения. Хорошо структурированный, но актуальный пресс-релиз, содержащий полный текст, вспомогательные материалы и контактные данные, полезен журналистам, изучающим компанию позже, потенциальным клиентам, проверяющим ее активность и надежность, а также поисковым системам, оценивающим, является ли организация реальной и имеющей подтвержденную историю. Многие компании грамотно распространяют пресс-релизы, а затем оставляют их на странице без ссылок, неструктурированной и труднодоступной, тем самым теряя большую часть их долгосрочной ценности.

Время и координация определяют, дойдет ли до адресата даже действительно важная новость. Объявления, конкурирующие с крупными отраслевыми мероприятиями или выпадающие на дни, когда соответствующие журналисты освещают что-то более масштабное, будут пропущены независимо от их ценности, а материалы, предоставленные под эмбарго небольшому числу изданий до общего выпуска, как правило, получают более взвешенное освещение, чем одновременная рассылка. На практике эта деятельность находится в рамках пресс-релизе а также работа со СМИ, координируемая с общим календарем кампании, управляемым через маркетинговые услуги чтобы объявления поддерживали коммерческие моменты, а не появлялись изолированно.