Заявление о позиционировании

Позиционирование продукта — это короткий внутренний документ, определяющий, для кого предназначен продукт, к какой категории он относится, какие уникальные преимущества он предоставляет и почему это утверждение заслуживает доверия. Он пишется для внутренней согласованности, а не для клиентов, и его функция заключается в том, чтобы в одном месте урегулировать все решения, от которых впоследствии будет зависеть вся работа с клиентами.

Традиционная структура формулирует целевого клиента, описывает потребность или возможность, определяет категорию, в которой конкурирует предложение, указывает на ключевое преимущество, называет основную альтернативу и объясняет, почему заявлению можно верить. Ценность этой структуры заключается в том, что она заставляет четко формулировать каждый элемент, и те элементы, которые командам сложнее всего честно заполнить, обычно вызывают наибольшую путаницу в дальнейшем.

Выбор категории имеет гораздо большее значение, чем кажется, поскольку он определяет рамки сравнения. Позиционирование продукта в рамках устоявшейся категории означает усвоение ожиданий, предположений о характеристиках и ценовых ориентиров, присущих этой категории, что эффективно, если продукт действительно к ней относится. Создание новой категории позволяет избежать невыгодного сравнения, но требует обучения рынка тому, что представляет собой эта категория, что дорого и медленно. Большинство организаций недооценивают стоимость второго варианта.

Уникальное конкурентное преимущество должно быть чем-то, что конкуренты не могут убедительно заявить, и именно здесь большинство заявлений терпят неудачу. Утверждения о качестве, сервисе, экспертности или инновациях присутствуют в позиционировании практически каждой организации в каждой категории и, следовательно, ничего не сообщают. Обоснованное утверждение должно быть достаточно конкретным, чтобы конкурент, прочитав его, был вынужден признать его, и оно должно быть подкреплено основанием для доверия, которое можно проверить, а не просто утверждать.

Исключение — самая сложная и одновременно самая ценная часть процесса. Заявление, определяющее целевую аудиторию, подразумевает исключение остального рынка, и организации сопротивляются этому, потому что каждый исключенный сегмент представляет собой теоретическую прибыль. Но предложение, адресованное всем, не находит отклика ни у кого, и отказ от исключения — самая распространенная причина, по которой в результате работы над позиционированием получается документ, который ничего не меняет. Заявление, которое не может никого обидеть или разочаровать, не является решением.

Этот документ является внутренним и должен оставаться таковым, поскольку он написан для ясности, а не для убеждения. Публикация его дословно приводит к появлению неестественного, шаблонного текста, который встречается на многих веб-сайтах. Его цель — дать людям, создающим материалы для взаимодействия с клиентами, четкий ответ на то, что заявляет компания, чтобы полученные из него сообщения были согласованными на разных страницах, в кампаниях, в диалогах с клиентами и в службе поддержки.

Проверить, соответствует ли это действительности, довольно просто, но делается это редко. Если клиенты описывают продукт иначе, чем указано в заявлении, если в ходе переговоров с продавцом продукт обычно позиционируется как продукт конкурента, который не упоминается в заявлении, или если на страницах с наивысшей конверсией приводятся другие аргументы, то реальное позиционирование отличается от задокументированного. Эти расхождения являются скорее доказательством, чем свидетельством нарушения требований, и часто указывают на то, что рынок решил вопрос, который организация так и не решила.

Поскольку это положение регулирует как строительство, так и способы продажи, оно должно быть подкреплено авторитетом, а не являться просто маркетинговым документом. На практике же оно устанавливается внутри организации. стратегическое планирование и консалтингосновано на языке клиента и конкурентных альтернативах, установленных посредством пользовательское исследованиеи это становится основой для утверждений о том, что Услуги CRO Программа тестирует данные на страницах, где утверждение фактически встречается потенциальному клиенту.