Buyer Persona

Портрет покупателя — это полувымышленный, основанный на исследованиях профиль, представляющий собой отдельный сегмент реальных или целевых клиентов организации. Он синтезирует закономерности в демографических данных, целях, поведении, проблемах и критериях принятия решений в единый, запоминающийся архетип, на который команды могут ссылаться при принятии решений в области продукта, маркетинга и дизайна. Типичный документ с портретом покупателя включает в себя имя и изображение, должность или жизненный этап, ключевые цели и проблемы, связанные с категорией продукта, распространенные возражения или сомнения перед покупкой, предпочтительные источники информации и каналы связи, а также краткое описание того, как продукт или услуга вписываются в процесс принятия решения. Большинство организаций, использующих портреты покупателей, ведут от трех до шести таких профилей, поскольку большее их количество, как правило, размывает фокус и затрудняет понимание командами различий между ними.

Персоны важны, потому что они преобразуют абстрактные, часто противоречивые внутренние предположения о том, кто такой клиент, в общую, основанную на фактах точку отсчета, которая объединяет команды маркетинга, разработки продуктов, дизайна и продаж вокруг одной и той же целевой аудитории. Без этой общей точки отсчета часто бывает так, что команда маркетинга пишет тексты, ориентированные на покупателей, ориентирующихся на стоимость, в то время как команда дизайнеров создает интерфейс, предполагая, что пользователи обладают глубокими техническими знаниями, что приводит к непоследовательному опыту, который не находит четкого отклика ни у кого. Хорошо разработанные персоны также помогают определить приоритетность функций, контента или проблемных моментов, заслуживающих внимания в первую очередь, поскольку не каждый сегмент одинаково учитывает одни и те же факторы при принятии решения о конверсии.

Тщательная разработка портрета целевой аудитории основывается на первичных исследованиях, а не на внутренних предположениях, и обычно сочетает в себе... интервью с клиентами (обычно 8-15 человек на сегмент считается разумным минимумом для достижения тематической насыщенности), анализ данных CRM и аналитики для выявления поведенческих и фирмографических закономерностей среди существующих клиентов, опросы и, где это возможно, стенограммы телефонных разговоров с клиентами или темы обращений в службу поддержки, которые выявляют повторяющиеся возражения и вопросы. Это отличается от менее строгого подхода, иногда называемого маркетинговым портретом, который строится в основном на основе предположений или результатов одного мозгового штурма, а не на основе прямого исследования клиентов, и который несет гораздо больший риск кодирования внутренней предвзятости, а не подлинного понимания потребностей клиентов.

Часто встречающееся заблуждение заключается в том, что персону рассматривают как статичный, одноразовый результат, а не как живой ориентир, который следует пересматривать по мере развития продукта, рынка или клиентской базы, поскольку потребности клиентов и конкурентная среда могут существенно измениться в течение одного-двух лет, особенно в быстро меняющихся категориях. Другая распространенная ошибка – построение персон на основе демографических данных, таких как возраст или пол, которые мало влияют на покупательское поведение, а не на основе целей, мотивации и критериев принятия решений, которые действительно отличают взаимодействие сегментов с продуктом. Именно поэтому многие современные концепции персон делают упор на формулировки задач, которые необходимо выполнить, а не на демографическое описание.

В работе по оптимизации конверсии (CRO) и UX-дизайну персоны используются для обоснования процесса отбора участников для тестирования удобства использования, обеспечения учета гипотез A/B-тестирования относительно того, как разные сегменты могут по-разному реагировать на одно и то же изменение, а также для принятия решений по информационной архитектуре и приоритезации контента, поскольку главная страница, оптимизированная исключительно на основе агрегированных данных о конверсиях, может непреднамеренно отдавать предпочтение крупнейшему сегменту за счет меньшего, но ценного. Специалисты часто накладывают поведенческую аналитику на определения персон, проверяя, соответствует ли фактическое поведение посетителей на сайте, соответствующих профилю данной персоны (на основе источника перехода, устройства или ответов на опросы), предположениям, заложенным в персону, и корректируя профиль, когда реальные данные расходятся с результатами первоначального исследования.