Показатель отказов

Показатель отказов — это метрика веб-аналитики, измеряющая процент посещений, в которых пользователь покидает веб-сайт после просмотра только одной страницы, не совершая никаких дополнительных действий, которые платформа аналитики настроена отслеживать. В традиционной Universal Analytics отказ определялся строго как сессия с просмотром одной страницы без дополнительных посещений, в то время как в Google Analytics 4 эта метрика фактически заменена показателем вовлеченности, и показатель отказов рассчитывается как его обратная величина: процент сессий, которые не были вовлечены, где вовлеченной считается сессия, длящаяся 10 секунд или дольше, содержащая событие конверсии или включающая как минимум два просмотра страниц или экранов.

Показатель отказов имеет значение, поскольку высокий показатель на странице, которая должна стимулировать дальнейшие действия, например, на целевой странице, на которую ведет платная реклама, или на странице категории товаров, часто сигнализирует о несоответствии ожиданий посетителя и того, что страница предоставляет, будь то медленная загрузка, нерелевантный контент, запутанная навигация или слабое ценностное предложение. Отраслевые эталонные данные значительно различаются в зависимости от типа страницы и источника трафика, но на страницах с контентом и в блогах показатель отказов часто находится в диапазоне от 60 до 90 процентов, в то время как на главных страницах интернет-магазинов он обычно составляет от 20 до 45 процентов. Это означает, что этот показатель всегда следует интерпретировать относительно конкретного типа страницы и канала, а не по отношению к единой универсальной цели.

Поскольку показатель отказов — это грубый, сессионный показатель, он рассматривает посетителя, прочитавшего целую статью объемом 2,000 слов за пять минут и оставшегося довольным, так же, как и посетителя, попавшего на неработающую страницу и покинувшего ее через две секунды. Именно поэтому аналитики все чаще используют его в сочетании с глубиной прокрутки, средним временем взаимодействия и отслеживанием событий, чтобы отличить действительно плохой опыт от страницы, которая просто и успешно ответила на вопрос посетителя за один просмотр. Связанная с этим проблема — сравнение показателя отказов в разных системах аналитики без проверки конфигурации, поскольку добавление отслеживания событий, таких как прокрутка или воспроизведение видео, к странице может искусственно занизить сообщаемый показатель отказов, заставляя ранее однократные сессии регистрироваться как вовлеченные, даже если поведение посетителя фактически не изменилось.

В CRO В контексте анализа, показатель отказов обычно используется в качестве критерия для определения того, какие страницы заслуживают более глубокого изучения с помощью записей сеансов, тепловых карт или пользовательского тестирования, а не в качестве окончательного диагноза сам по себе. Аудит целевых страниц обычно сегментирует показатель отказов по источнику трафика и устройству, поскольку страница, которая показывает приемлемые результаты для органического поискового трафика, но часто приводит к отказам при платных кампаниях в социальных сетях, часто указывает на несоответствие между обещаниями рекламного креатива и содержанием целевой страницы, иногда называемое несоответствием сообщения. Скорость загрузки сайта — еще один часто используемый фактор, который стоит выделить, поскольку исследования Google показали, что по мере увеличения времени загрузки страницы с одной секунды до пяти секунд вероятность отказа мобильного посетителя примерно на 90 процентов возрастает.

Для существенного снижения показателя отказов обычно требуется устранение первопричин, а не поверхностные корректировки: улучшение скорости загрузки страницы, обеспечение соответствия заголовка и основного контента в верхней части страницы сообщениям источника перехода, упрощение навигации для посетителей, впервые зашедших на сайт, и удаление навязчивых всплывающих окон или интерстициальных объявлений, которые могут привести к немедленному уходу. Поскольку показатель отказов сам по себе не отражает влияние на доход, большинство специалистов по оптимизации конверсии отслеживают его наряду с такими показателями, как коэффициент конверсии и средняя продолжительность сессии, используя его в основном как индикатор раннего предупреждения, указывающий на страницы, которым следует уделить приоритетное внимание в рамках более широкой стратегии оптимизации, а не как самостоятельный показатель успеха.