Parametry UTM

Parametry UTM to tagi dołączane do ciągu zapytania adresu URL, które rejestrują źródło wizyty. Pięć konwencjonalnych parametrów identyfikuje źródło, medium, kampanię oraz opcjonalnie termin i wariant treści. Parametry te, wywodzące się z Urchin, narzędzia analitycznego przejętego przez Google i rozwiniętego w Google Analytics, pozostają standardowym mechanizmem przypisywania ruchu do działań marketingowych na praktycznie każdej platformie analitycznej.

Ich funkcją jest identyfikacja ruchu w kampanii, gdy sam odsyłacz jest niewystarczający lub go nie ma. Linki w e-mailach, plikach PDF, aplikacjach mobilnych, kodach QR i płatnych reklamach często nie zawierają użytecznych odsyłaczy, a ruch z jednej platformy może obejmować wiele różnych kampanii i materiałów reklamowych, które wymagają oddzielenia. Tagowanie pozwala na rozróżnienie każdego z nich w raportach bez konieczności stosowania dodatkowych narzędzi.

Ich słabością jest to, że zależą wyłącznie od ludzkiej dyscypliny. Wartości są tekstem swobodnym, z uwzględnieniem wielkości liter w większości systemów i wpisywane przez osobę budującą link, co oznacza, że ​​ten sam kanał rutynowo pojawia się jako kilka różnych źródeł w okresie raportowania. Raporty rozpadają się na niemal zduplikowane wiersze, a wysiłek związany z ich uzgadnianiem powtarza się co miesiąc. Jedynym trwałym rozwiązaniem jest zarządzanie: udokumentowana taksonomia definiująca dozwolone wartości dla źródła i medium, konwencja nazewnictwa dla kampanii, konsekwentne stosowanie małych liter oraz kreator linków, który tworzy adresy URL z kontrolowanych danych wejściowych, zamiast pozwalać na swobodne wpisywanie.

Kilka błędów implementacyjnych jest na tyle powszechnych, że warto je wymienić. Tagowanie linków wewnętrznych nadpisuje pierwotne źródło pozyskania i niszczy atrybucję, przypisując konwersje do linku wewnętrznego, a nie do kampanii, która przyciągnęła użytkownika. Tagowanie linków przekierowujących może usunąć parametry, jeśli przekierowanie nie zachowuje ciągu zapytania. Umieszczanie danych osobowych lub wrażliwych terminów w parametrach powoduje, że dane te trafiają do systemów analitycznych i raportów współdzielonych, co stwarza problem z prywatnością. Ponieważ parametry są widoczne w pasku adresu i można je indeksować, nieotagowane adresy kanoniczne mogą generować duplikaty adresów URL w wynikach wyszukiwania.

Istnieją również ograniczenia strukturalne dotyczące możliwości mechanizmu. Parametry UTM rejestrują kliknięcie, a nie wpływ, dlatego przypisują ostatnie otagowane dotknięcie, które doprowadziło użytkownika do witryny, i nie mówią nic o kanałach, które przyczyniły się do tego wcześniej. Nie są one zachowywane między sesjami, chyba że platforma analityczna je zapisze, i nie mogą rejestrować aktywności, która nie wygenerowała żadnego kliknięcia. Traktowanie otagowanych danych o ostatnim kliknięciu jako kompletnego zestawienia czynników napędzających popyt jest jednym z najczęstszych błędów pomiarowych w analizie marketingowej.

Coraz częstszym problemem praktycznym jest usuwanie lub utrata parametrów w sposób trudny do wykrycia. Łańcuchy przekierowań, skracacze linków, skanery bezpieczeństwa śledzące linki, aplikacje mobilne otwierające linki w przeglądarkach wbudowanych oraz funkcje prywatności usuwające parametry śledzenia ze współdzielonych adresów URL – wszystkie te czynniki zakłócają ten proces i powodują cichą utratę atrybucji, a nie błąd. Okresowe testowanie rzeczywistej ścieżki kliknięcia dla głównych typów kampanii, od miejsca docelowego po stronę docelową, pozwala wykryć te problemy, zanim wpłynie to na raportowanie w ciągu jednego kwartału. W przypadku systematycznego usuwania parametrów dla danego kanału, alternatywą jest zazwyczaj dedykowana ścieżka docelowa lub przechwytywanie po stronie serwera przy pierwszym kontakcie.

Stosowane w tych ramach, spójne tagowanie stanowi fundament, na którym opiera się raportowanie kanałów, a jego uporządkowanie jest często najszybszą możliwą poprawą jakości danych marketingowych firmy. Ustalenie i egzekwowanie taksonomii to standardowa praca na wczesnym etapie. Analityka danych zaangażowanie, a wynikające z tego raportowanie kanałów jest tym, co umożliwia usługi marketingowe aby porównywać działania w sposób sensowny, zamiast kłócić się o to, który raport jest prawidłowy.