Wywiad z użytkownikiem

Wywiad z użytkownikiem to ustrukturyzowana rozmowa z obecnym, potencjalnym lub byłym klientem, prowadzona w celu zrozumienia jego celów, kontekstu, decyzji i doświadczeń. Jest to najpowszechniej stosowana jakościowa metoda badawcza w badaniach nad produktami i doświadczeniami, a jednocześnie najczęściej przeprowadzana nieprawidłowo, ponieważ rozmowa wydaje się łatwa i pozwala na wyciąganie pewnych wniosków z mało wiarygodnego materiału.

Centralnym problemem metodologicznym jest to, że ludzie są słabymi świadkami własnego zachowania i motywacji. Racjonalizują przeszłe decyzje, tworząc spójne narracje, błędnie przewidują swoje przyszłe zachowania, odpowiadają na hipotetyczne pytania, opisując to, co wyobrażają sobie, że zrobią, i dostosowują swoje odpowiedzi do tego, co – ich zdaniem – chce usłyszeć osoba przeprowadzająca wywiad. Wywiad, w którym pyta się, czy ktoś skorzystałby z proponowanej funkcji lub ile by zapłacił, zbiera opinie o praktycznie zerowej wartości predykcyjnej, a opinie te są często wykorzystywane do uzasadniania decyzji, które później okazują się nietrafione.

Dobry wywiad obejdzie ten problem, pytając o przeszłość, a nie o przyszłość, oraz o szczegóły, a nie o uogólnienia. Poproszenie kogoś o opisanie, krok po kroku, ostatniego razu, kiedy zetknął się z problemem, co zrobił, co spróbował najpierw, co sprawiło, że przestał, dostarcza dowodów. Pytanie o to, czy podoba mu się dany pomysł, jest wyrazem uprzejmości. Najbardziej przydatne są pytania otwarte, nienaprowadzające, oparte na konkretnym zdarzeniu, po których następuje cisza, która jest najskuteczniejszą i najtrudniejszą do przećwiczenia techniką wywiadu, ponieważ niedoświadczeni przesłuchujący wypełniają pauzy i tracą rozwinięcie, które mogłoby nastąpić.

Rekrutacja determinuje wartość ćwiczenia bardziej niż pytania. Wywiady z każdym, kto jest dostępny, obecnymi entuzjastycznymi klientami lub wewnętrznymi pełnomocnikami dają systematycznie zniekształcony obraz. Uczestnicy dostarczający najwięcej informacji to zazwyczaj ci, których najtrudniej zrekrutować: osoby, które oceniły produkt i wybrały konkurencję, osoby, które odeszły, osoby, które rozpoczęły proces i go porzuciły. Selekcja na podstawie niedawnych, weryfikowalnych zachowań, a nie na podstawie samookreślonych postaw, odróżnia użyteczną próbkę od wygodnej.

Analiza wymaga więcej czasu, niż zespoły zazwyczaj przeznaczają. Notatki odczytywane po kilku tygodniach odzwierciedlają to, co ankieter już uważał, a rzetelny proces obejmuje rejestrowanie, transkrypcję, systematyczną ekstrakcję obserwacji i poszukiwanie wzorców wśród uczestników, a nie cytatów potwierdzających istniejące stanowiska. Małe próby są odpowiednie do identyfikacji wzorców i generowania hipotez, ale nie pozwalają na ustalenie powszechności, a wyniki wywiadów przedstawiane jako proporcje bazy klientów przeceniają to, co potwierdza metoda.

Logistyka rekrutacyjna decyduje o tym, czy w ogóle dojdzie do przeprowadzenia rozmów kwalifikacyjnych, a traktowanie ich jako stałej możliwości, a nie działania w ramach projektu, odróżnia zespoły regularnie rozmawiające z klientami od tych, które planują to robić. Stały mechanizm rekrutacji, czy to poprzez zaproszenie do udziału w produkcie, stały panel chętnych klientów, czy też uzgodniony z działami sprzedaży i wsparcia proces dotarcia do określonych segmentów, eliminuje dwutygodniowe opóźnienie, które w przeciwnym razie poprzedza każde badanie. Zachęty, przetwarzanie zgód i harmonogram można ujednolicić jednorazowo, a nie negocjować za każdym razem, co sprawia, że ​​cotygodniowy harmonogram jest realistyczny, a nie jedynie oczekiwany.

Wywiady są najskuteczniejsze, gdy są połączone z metodami, które obserwują zachowania, a nie je raportują. Połączenie ich z analityką, która pokazuje, co się dzieje, ale nie dlaczego, oraz z obserwacją użyteczności, która pokazuje, co ludzie robią, a nie to, co deklarują, że robią, daje obraz, którego żadna z tych metod nie daje osobno. W ramach badania użytkowników program ta kombinacja jest normalnym schematem pracy, a wynikający z tego wgląd zasila zarówno zaległości hipotez Usługa CRO zaangażowanie i decyzje dotyczące priorytetyzacji podejmowane w badania produktów.