Automatyzacja marketingu

Automatyzacja marketingu odnosi się do oprogramowania i procesów, które realizują działania marketingowe w oparciu o zdefiniowane reguły, wyzwalacze i dane klientów, bez konieczności inicjowania poszczególnych działań przez osobę. Jej najczęstsze zastosowania to sekwencje e-maili aktywowane przez zachowanie, programy pielęgnowania leadów, kampanie cyklu życia, segmentacja behawioralna oraz kierowanie kwalifikowanych potencjalnych klientów do działu sprzedaży.

Prawdziwa wartość tkwi w wykonywaniu czynności, które byłyby niemożliwe do wykonania ręcznie: kontaktowaniu się z klientem w ciągu kilku minut od wykonania określonej czynności, utrzymywaniu spójnego follow-upu z tysiącami potencjalnych klientów na różnych etapach, dostarczaniu sekwencji działań zsynchronizowanych z datą rozpoczęcia kontaktu dla każdej osoby, a nie z kalendarzem, oraz reagowaniu na zachowanie w momencie jego wystąpienia. Czas jest często najważniejszym elementem tego efektu, ponieważ wskaźniki odpowiedzi na zapytania gwałtownie spadają wraz z opóźnieniem, a automatyzacja całkowicie eliminuje to opóźnienie.

Najczęstszym błędem jest automatyzacja złego procesu. Źle przemyślana sekwencja działań pielęgnacyjnych, wysyłana do większej liczby osób w krótszym czasie, wywołuje więcej irytacji, więcej rezygnacji z subskrypcji i poważniej szkodzi reputacji nadawcy niż wersja ręczna, którą zastąpiła. Automatyzacja wzmacnia wszystko, co wykonuje, dlatego sekwencja, treść, segmentacja i warunki wyjścia muszą być poprawne przed skalowaniem. Organizacje często kupują platformę, oczekując, że zapewni ona strategię, a potem okazuje się, że narzędzie wykonuje decyzje, których nikt nie podjął.

Nadmierne wykorzystanie pogarsza wyniki w sposób, który opóźnia ich pojawienie się. Każdy kolejny zautomatyzowany program dodaje wiadomości do tej samej ograniczonej liczby odbiorców, a skumulowana liczba wiadomości w różnych programach jest rzadko brana pod uwagę, ponieważ każdy z nich jest projektowany w oderwaniu od reszty. Objawy, takie jak spadające wskaźniki otwarć, rosnąca liczba wypisów z subskrypcji i problemy z dostarczalnością, pojawiają się stopniowo i zazwyczaj są przypisywane elementom kreatywnym lub tematom wiadomości, a nie ich liczbie. Limity częstotliwości obowiązujące we wszystkich programach oraz okresowe audyty łącznej liczby kontaktów na osobę to standardowe mechanizmy kontroli, których często brakuje.

Jakość danych decyduje o tym, czy personalizacja pomaga, czy szkodzi. Zautomatyzowane wiadomości odwołujące się do nieprawidłowych nazw, niewłaściwych firm, już zakupionych produktów lub działań, których odbiorca nie wykonał, są gorsze niż wiadomości ogólne, ponieważ świadczą o niedbałości na dużą skalę. Wartości zapasowe, reguły walidacji i blokowania dla niedawnych nabywców, aktywnych zgłoszeń pomocy technicznej i anulowanych kont to mało efektowna konfiguracja, która decyduje o tym, czy program jest postrzegany jako pomocny, czy niedbały.

Warunki wyjścia to szczegół konfiguracji, który najbardziej odróżnia implementacje kompetentne od irytujących. Sekwencja pielęgnacyjna, która trwa po zakupie, zgłoszeniu problemu z pomocą techniczną, wypisaniu się z powiązanego programu lub bezpośrednim kontakcie z działem sprzedaży, jest nie tylko nieskuteczna, ale wręcz niszczy relację. Definiowanie dla każdego zautomatyzowanego programu zdarzeń, które powinny usunąć kogoś z niego, i testowanie, czy te usunięcia rzeczywiście działają, to mało efektowna konfiguracja, która decyduje o tym, czy system jest postrzegany jako uważny, czy jako obojętny. Błąd ten jest powszechny właśnie dlatego, że warunki wyjścia są niewidoczne, gdy działają, i zauważane dopiero wtedy, gdy klient zgłosi skargę na wiadomość, której nigdy nie powinien otrzymać.

Pomiar powinien być przyrostowy, a nie atrybuowany. Programy zautomatyzowane zazwyczaj generują imponujące przychody atrybuowane, ponieważ kontaktują się z osobami, które są już zaangażowane i prawdopodobnie dokonają zakupu, a grupa wsparcia to jedyny wiarygodny sposób na ustalenie, co program faktycznie wnosi. Ustalenie dyscypliny pomiaru i zdefiniowanie strategii cyklu życia realizowanej przez automatyzację jest zazwyczaj częścią zarządzanie wzrostem zaangażowanie, z integracją danych i logiką tłumienia zależną od ujednoliconego widoku klienta utrzymywanego przez Analityka danych i realizacja kampanii odbywa się poprzez usługi marketingowe.