Zadania do wykonania (JTBD)

Jobs to Be Done to model opisujący zachowania klientów w kontekście postępów, jakie dana osoba chce osiągnąć w danej sytuacji, a nie w kontekście danych demograficznych czy cech produktu. Koncepcja ta, kojarzona m.in. z Claytonem Christensenem, Tonym Ulwickiem i Bobem Moestą, opiera się na założeniu, że ludzie nie kupują produktów, lecz zatrudniają ich do wykonania zadania i zwalniają, gdy coś działa lepiej.

Takie ujęcie zmienia sposób rozumienia konkurencji. Jeśli zadaniem jest zjedzenie czegoś szybkiego i sycącego w porannym dojeździe do pracy, produkt śniadaniowy konkuruje z kawiarnią, bananem i całkowitym pominięciem śniadania, a nie tylko z innymi produktami z tej samej kategorii. Podobnie narzędzie do zarządzania projektami może częściej przegrywać z arkuszem kalkulacyjnym i czatem grupowym niż z produktem konkurencji, ponieważ zakres zadań, do których zatrudniają klienci, jest węższy niż zakłada kategoria. Definiowanie zestawu zadań w oparciu o zadania, a nie o kategorię, często ujawnia, że ​​prawdziwą alternatywą jest nieoczywisty substytut lub po prostu brak działań.

Zadania mają wymiar funkcjonalny, emocjonalny i społeczny, a decyzje zakupowe często determinowane są przez te dwa ostatnie, nawet jeśli podane powody mają charakter funkcjonalny. Kupujący, wybierając doświadczonego dostawcę zamiast lepiej prosperującego konkurenta, może zatrudniać tego dostawcę, aby uniknąć odpowiedzialności za porażkę projektu, co jest kwestią emocjonalną i społeczną, której nie uwzględnia żadne porównanie cech. Rozpoznanie tych wymiarów w dużej mierze wyjaśnia irracjonalne zachowania zarówno na rynku konsumenckim, jak i biznesowym.

Podejście badawcze, które je wspiera, koncentruje się na zmianie: przeprowadza wywiady z osobami, które niedawno zmieniły jedno rozwiązanie na inne, i rekonstruuje sekwencję, która doprowadziła do tej decyzji. Seria pytań śledzi pierwszą myśl, bierne i aktywne spojrzenie, zdarzenie wyzwalające, decydujący moment oraz lęki i nawyki, które opierały się zmianie. To tworzy oś czasu sił: nacisk obecnej sytuacji, atrakcyjność nowej opcji, lęk przed zmianą i przywiązanie do istniejącego nawyku, co bezpośrednio przekłada się na to, czym marketing i produkt muszą się zająć.

Jego głównym ograniczeniem praktycznym jest nieprecyzyjność w stosowaniu. Ramy te opierają się na kilku konkurujących ze sobą formułach, a sformułowania dotyczące zadań łatwo napisać źle – albo tak abstrakcyjnie, że nic nie wnoszą, albo tak szczegółowo, że jedynie powtarzają jakąś cechę. Zwykle lepiej opisują popyt niż wskazują rozwiązania i są słabsze w przypadku produktów, których zadanie jest rzeczywiście oczywiste, a różnica leży gdzie indziej, na przykład w cenie, dystrybucji lub marce.

Ramy te mają również praktyczne zastosowanie w ustalaniu cen i pakowaniu, które często jest pomijane. Jeśli klienci wynajmują produkt do konkretnego zadania, to wartość, jaką mu przypisują, jest powiązana z wartością wykonania tego zadania, a nie z kosztem jego stworzenia lub cenami konkurencji w kategorii nominalnej. Zrozumienie zadania pozwala zatem określić zarówno cenę, jak i sposób pakowania: pakietowanie zgodne ze sposobem wykonania zadania sprzedaje się łatwiej niż pakietowanie zorganizowane wokół wewnętrznych granic produktu. Z tego też powodu ten sam produkt może oferować bardzo różne ceny w różnych segmentach, ponieważ ta sama funkcjonalność obsługuje zadania o bardzo różnej wartości, w zależności od sytuacji klienta.

Dobrze wykorzystana, jest najbardziej wartościowa w momencie ustalania pozycjonowania i kierunku produktu. W praktyce wywiady z przełącznikami przeprowadzane za pośrednictwem badania użytkowników dostarczają surowiec, a wynikające z tego definicje zadań określają priorytety w ramach badania produktówa język, którego używają klienci do opisania pracy, staje się podstawą propozycji testowanych przez Usługa CRO programu, ponieważ tekst pisany z myślą o problemie samego klienta zawsze jest skuteczniejszy niż tekst pisany z perspektywy produktu.