Mapa empatii

Mapa empatii to wspólna wizualizacja, która porządkuje wiedzę o grupie użytkowników w kilku kwadrantach, najczęściej uwzględniając to, co mówią, myślą, robią i czują, a czasem rozszerzając ją o to, co widzą i słyszą, a także o ich problemy i korzyści. Wywodząca się z prac XPLANE i spopularyzowana w praktyce design thinking, mapa ta ma pomóc zespołowi w budowaniu wspólnego, uzewnętrznionego zrozumienia użytkownika, zamiast opierać się na indywidualnych założeniach każdej osoby.

Jej praktyczną funkcją jest raczej spójność niż odkrywanie. Wspólne tworzenie mapy zmusza zespół do wyraźnego określenia swoich przekonań na temat użytkowników, co skutecznie ujawnia dotychczas niewidoczne różnice zdań: punkt widzenia klienta na sprzedaż, punkt widzenia wsparcia i punkt widzenia na produkt często okazują się opisywać różne osoby. Mapa uwidacznia te różnice i umożliwia ich negocjowanie, a także daje zespołowi wspólny artefakt, do którego można się odwołać podczas podejmowania decyzji projektowych.

Kwadranty są przydatne, ponieważ oddzielają to, co obserwowalne, od tego, co można wywnioskować. To, co ludzie mówią i robią, można zarejestrować bezpośrednio na podstawie badań; to, co myślą i czują, musi zostać wywnioskowane, a wyraźne zaznaczenie tego wniosku to cenna dyscyplina. Najbardziej produktywne dyskusje zazwyczaj wynikają ze sprzeczności między kwadrantami, na przykład gdy klient twierdzi, że cena jest czynnikiem decydującym, a jednocześnie konsekwentnie wybiera droższą opcję, ponieważ te luki identyfikują rozbieżności między deklarowanym powodem a rzeczywistym czynnikiem sprawczym.

Poważnym ryzykiem tej metody jest to, że jest ona szybka i przyjemna w użyciu bez żadnych badań. Mapa empatii zbudowana na podstawie założeń zespołu podczas warsztatów wygląda identycznie jak mapa zbudowana na podstawie dwudziestu wywiadów i będzie traktowana z takim samym autorytetem w kolejnych decyzjach, jednocześnie kodując jedynie wewnętrzne uprzedzenia. To ta sama wada, która prowadzi do powstawania fikcyjnych person, i można argumentować, że jest tu jeszcze gorzej, ponieważ nacisk formatu na myśli i uczucia sprzyja projekcji. Mapa, która nie może cytować badań stojących za każdym kwadrantem, powinna być oznaczona jako hipoteza do weryfikacji, a nie jako odkrycie.

Drugim ograniczeniem jest to, że opisuje statyczną, uogólnioną osobę, a nie zachowanie w kontekście. Nie oddaje tego, jak zmieniają się potrzeby w trakcie podróży, jak różni się sytuacja danej osoby między pierwszym zakupem a odnowieniem, ani jak ta sama osoba zachowuje się inaczej pod presją czasu. W przypadku tych pytań bardziej odpowiednie są mapy podróży, ramy zadań do wykonania i metody oparte na scenariuszach, a mapy empatii najlepiej sprawdzają się jako uzupełnienie, a nie substytut.

Praktycznym rozwiązaniem wartym zastosowania jest zbudowanie dwóch map obok siebie: jednej na podstawie dowodów badawczych, a drugiej na podstawie założeń zespołu przed ich weryfikacją. Różnice między nimi są zazwyczaj najcenniejszym rezultatem tego ćwiczenia, ponieważ precyzyjnie wskazują, gdzie przekonania organizacji na temat klientów są błędne. Takie ujęcie sprawia również, że ćwiczenie jest bezpieczniejsze politycznie, ponieważ przedstawia korektę założeń jako oczekiwany rezultat, a nie jako czyjąkolwiek porażkę, i tworzy zapis, do którego można wrócić później, gdy ktoś zaproponuje decyzję opartą na przekonaniu, które badania obaliły.

Prawidłowo użyty artefakt jest tani, szybki i naprawdę przydatny do wdrażania nowych członków zespołu oraz do utrzymywania grupy skupionej wokół tego samego użytkownika podczas prac projektowych. W praktyce jest on tworzony na podstawie surowego materiału z wywiadów i obserwacji zebranych za pośrednictwem… badania użytkownikówi pełni funkcję wkładu do prac koncepcyjnych projekt produktu raczej niż jako produkt sam w sobie, którego wartość mierzy się tym, czy zmienia decyzje, a nie tym, czy został wytworzony.