Cyfrowy PR

Cyfrowe public relations to praktyka pozyskiwania rozgłosu, wzmianek i linków z publikacji internetowych poprzez działania, które dziennikarze i redaktorzy uznają za naprawdę warte relacjonowania. Znajduje się ona pomiędzy tradycyjnym public relations a optymalizacją wyszukiwania, wykorzystując budowanie relacji i rozwój narracji z tych pierwszych, a jednocześnie dążąc do uzyskania wyników, w szczególności autorytatywnych linków i widoczności marki w wyszukiwarkach, które są istotne dla tych drugich.

Jego wzrost odzwierciedla prostą kalkulację. Linki pozostają istotnym sygnałem rankingowym, a ich kupowanie narusza politykę wyszukiwarek i wiąże się z realnym ryzykiem. Trwałą alternatywą jest publikowanie czegoś, na co publikacje chętnie się powołują. Cyfrowy PR jest zatem uzasadnionym mechanizmem budowania autorytetu, którego wymagają konkurencyjne pozycje w wyszukiwarkach, a zasięg zapewnia wartość marki niezależnie od korzyści z wyszukiwania.

Kampanie oparte na badaniach to najbardziej wiarygodny format. Oryginalne dane, czy to pochodzące z zastrzeżonych informacji biznesowych, zleconych badań, czy analizy publicznych zbiorów danych, dają dziennikarzom coś, czego nie mogą uzyskać nigdzie indziej, i dają im powód do cytowania źródła. Badania, które przynoszą jasne, możliwe do zacytowania wnioski istotne dla odbiorców publikacji, regularnie zyskują rozgłos w wielu mediach, podczas gdy ten sam wysiłek włożony w ogłoszenie firmy nie przynosi żadnych rezultatów.

Komentarze ekspertów to druga niezawodna droga, wymagająca znacznie mniejszego nakładu pracy. Dziennikarze piszący na dany temat potrzebują kompetentnych źródeł, a firma, której specjaliści są dostępni, responsywni i autentycznie kompetentni, staje się częścią puli, do której są zapraszani. Budowanie takiej pozycji wymaga czasu i konsekwencji, a także zależy od osób chętnych do komentowania w krótkich terminach, ale gdy już się ją ugruntuje, generuje stały napływ wzmianek bez konieczności inwestowania w kampanię.

Ta praktyka zawodzi w przewidywalny sposób. Kampanie zbudowane wokół własnych ogłoszeń firmy, a nie wokół czegoś, co jest przedmiotem zainteresowania opinii publicznej, nie przynoszą żadnych zysków. Dane zebrane w celu osiągnięcia z góry założonego wniosku są wychwytywane i podważają wiarygodność. Wiadomości wysyłane masowo, bez względu na to, co porusza każdy odbiorca, są usuwane, a powtarzające się masowe wiadomości powodują trwałe filtrowanie nadawcy. Kampanie zaprojektowane wyłącznie pod kątem linków, bez uwzględnienia, czy treść wnosi cokolwiek wartościowego do firmy, generują autorytet powiązany z powiązaniami, których nikt nie chce.

Pomiar powinien obejmować oba wymiary, a nie domyślnie opierać się na liczbie linków. Zakres zasięgu, trafność i jakość publikacji, do których docierają, czy marka jest wzmiankowana w sposób znaczący, czy jedynie mimochodem, ruch polecający, zmiany w liczbie wyszukiwań związanych z marką oraz widoczność stron obsługiwanych przez kampanię w wynikach wyszukiwania – wszystkie te czynniki opisują różne aspekty zwrotu z inwestycji. Kampania generująca wiele linków z nieistotnych źródeł i kampania generująca trzy linki z wiodących publikacji w danym sektorze nie są porównywalne wyłącznie pod względem liczby.

Działania reaktywne i proaktywne powinny być celowo zrównoważone, ponieważ charakteryzują się różnymi profilami kosztów i różną niezawodnością. Kampanie proaktywne oparte na oryginalnych badaniach wymagają znacznego czasu realizacji i budżetu, ale zapewniają przewidywalny zasięg, gdy odkrycie jest naprawdę interesujące. Komentarze reaktywne praktycznie nie wymagają inwestycji produkcyjnych, ale zależą od pojawiających się możliwości i możliwości reakcji organizacji w ciągu kilku godzin. Program oparty wyłącznie na kampaniach jest kosztowny i nieregularny, podczas gdy programu opartego wyłącznie na reakcji nie da się zaplanować, a najbardziej efektywne funkcje zachowują oba te elementy, zachowując wyraźny podział mocy przerobowych.

To podejście wymaga autentycznej substancji, aby działać, co stanowi jego główne ograniczenie i jednocześnie powód, dla którego opiera się komercjalizacji. W praktyce komunikat prasowy funkcja relacji z mediami zapewnia zasięg i relacje, podstawowe badania często opierają się na możliwościach danych utrzymywanych przez Analityka danych, a kampania jest planowana równolegle z szerszym programem treści i wyszukiwania w ramach usługi marketingowe tak, aby zdobyty autorytet dotarł do stron, na których przynosi wartość komercyjną.