Wskaźnik rezygnacji

Wskaźnik odejść (churn rate) to odsetek klientów, którzy przestają współpracować z firmą w określonym czasie. W firmach subskrypcyjnych jest on mierzony bezpośrednio na podstawie anulowanych i nieodnowionych umów; w firmach transakcyjnych musi być wnioskowany na podstawie braku zakupów w okresie wystarczająco długim, aby odróżnić klienta, który zrezygnował z usług, od klienta, który nie korzysta z usług. Jest to odwrotność wskaźnika retencji, a w modelach przychodów cyklicznych jest jednym z najważniejszych wskaźników śledzonych przez firmę.

Jego znaczenie wynika z arytmetyki złożonej. Firma tracąca niewielki odsetek klientów miesięcznie musi ich zastąpić, zanim nastąpi jakikolwiek wzrost, a przy wyższych wskaźnikach, pozyskanie klientów niezbędne do utrzymania się na rynku staje się nieopłacalne. Ponieważ rotacja klientów się kumuluje, niewielkie różnice powodują duże rozbieżności w ciągu kilku lat, dlatego stosunkowo niewielkie usprawnienia w retencji często wpływają na wartość długoterminową bardziej niż znaczące usprawnienia w pozyskiwaniu klientów, i zazwyczaj przy niższych kosztach.

Definicje pomiarów mają większe znaczenie, niż się wydaje. Wskaźnik odejść klientów uwzględnia odejścia klientów; wskaźnik odejść przychodów waży je pod względem wartości, a oba wskaźniki mogą zmieniać się w przeciwnych kierunkach, gdy mali klienci odchodzą, a duzi się rozwijają. Wskaźnik odejść przychodów netto uwzględnia modernizacje i ekspansję w ramach utrzymanej bazy klientów i może być ujemny w dobrze prosperujących firmach, gdzie wzrost liczby obecnych klientów przewyższa straty. Odejścia dobrowolne, gdy klient decyduje się odejść, i odejścia mimowolne, gdy płatność po prostu się nie powiedzie, mają zupełnie inne przyczyny i rozwiązania, a ich połączenie zaciemnia fakt, że znaczna część strat subskrypcji w wielu firmach wynika z nieudanych płatności, a nie z decyzji.

Diagnoza wymaga analizy momentu odejścia klienta, a nie tylko jego skali. Wczesny odpływ klientów, skoncentrowany w pierwszych tygodniach, zwykle wskazuje na problem z wdrożeniem lub oczekiwaniami, gdzie klienci nigdy nie osiągnęli oczekiwanej wartości. Odejścia w punktach odnowienia umowy wskazują na ocenę wartości w stosunku do ceny. Odejścia po konkretnym zdarzeniu, takim jak zmiana ceny, zmiana projektu, awaria usługi lub odejście lidera w firmie, wskazują na możliwe do zidentyfikowania przyczyny. Analiza kohortowa jest standardowym narzędziem, ponieważ oddziela zmiany w zachowaniu klientów od zmian w wolumenie pozyskania klientów.

Prognozowanie stało się powszechne, ale łatwo je nadużyć. Modele identyfikujące klientów z grupy ryzyka są wartościowe tylko wtedy, gdy interwencja, którą inicjują, jest skuteczna, a jej koszt jest niższy niż zachowana wartość. W szczególności oferty retencyjne oparte na zniżkach często ratują klientów, którzy i tak zostaliby w sklepie, jednocześnie ucząc pozostałych, jak grozić rezygnacją, co sprawia, że ​​mierzony wzrost z takich programów jest mało wiarygodny, chyba że zostanie oceniony na grupie kontrolnej.

Warto wyodrębnić i zwalczać niezamierzone odejścia klientów, ponieważ zazwyczaj stanowią one najtańszy sposób na utrzymanie klientów. Nieudane płatności wynikające z wygasłych kart, niewystarczających środków i odmów ze strony wystawców stanowią znaczną część anulowanych subskrypcji w większości firm, a żaden z tych klientów nie zrezygnował. Zautomatyzowane odzyskiwanie danych poprzez logikę ponawiania prób zsynchronizowaną z cyklami płatności, usługi aktualizacji kart oferowane przez dostawców płatności, powiadomienia przed wygaśnięciem i jasne komunikaty w produkcie pozwalają odzyskać znaczną część tych klientów bez konieczności przekonywania czy udzielania rabatów. Ponieważ interwencja ma charakter operacyjny, a nie komercyjny, często nikt za nią nie odpowiada, dlatego utrzymuje się jako nierozwiązana strata w firmach, które w innych okolicznościach dbają o utrzymanie klientów.

Najbardziej spójnym wnioskiem z prac nad retencją jest to, że odejścia są zazwyczaj determinowane przez doświadczenie z produktem i pierwsze tygodnie relacji, a nie przez marketing retencyjny w punkcie wyjścia. Dlatego poważne programy retencyjne zazwyczaj inwestują w proces onboardingu i w momenty zidentyfikowane poprzez… badania użytkowników jako decydujące, podczas gdy pomiar, analiza kohortowa i testowanie interwencji są Analityka danych oraz zarządzanie wzrostem.