Bizalmi jelek

A bizalmi jelzések a felület azon elemei, amelyek csökkentik a látogató által egy vállalkozással folytatott tranzakció során észlelt kockázatot. Ilyenek például a biztonsági indikátorok, a fizetési szolgáltatók logói, a visszaküldési és visszatérítési szabályzatok, az ügyfélvélemények, az ellenőrizhető elérhetőségek, a fizikai címek, a szakmai akkreditációk, a garanciák, a sajtóvisszhang és maga a weboldal általános kinézete. Feladatuk, hogy megválaszoljanak egy kimondatlan kérdést: ha átadom ennek a szervezetnek a pénzem vagy az adataimat, mi történik, ha valami rosszul sül el?

A bizalom ott a legfontosabb, ahol a legkevésbé ismert az oldal. Egy bevált márka olyan bizalmat hordoz, amelyet semmilyen, az oldalon található elem nem helyettesíthet, ezért az ismeretlen vállalkozásoknak lényegesen keményebben kell dolgozniuk ugyanazon látogató konverziójáért. A bizalom ott is a legfontosabb, ahol a legmagasabb az érzékelt kockázat: nagy vásárlások, egészségügyi és pénzügyi szolgáltatások, előfizetési kötelezettségek, előre fizetés jövőbeli kézbesítésért, és minden olyan tranzakció, amely bizalmas személyes adatokat igényel. Az alacsony kockázatú, alacsony értékű, ismerős tranzakcióknál a további bizalomjelzés csak zsúfoltságot okoz, de nem előnyös.

A leghatékonyabb jelzések azok, amelyek konkrétak és ellenőrizhetők. Egy névre szóló visszaküldési szabályzat meghatározott időtartammal erősebb, mint egy általános minőségi jelvény. Azok a vélemények, amelyek között vannak kevésbé előnyösek is, valódinak tűnnek, míg az egységesen tökéletes értékelések gyanút keltenek. Egy valós cím, egy működő telefonszám és a fényképpel ellátott, megnevezett személyek olyan felelősségvállalást közvetítenek, amit egy biztonsági pecsét nem. Ezzel szemben az ismeretlen eredetű általános bizalmi jelvények és az önként odaítélt minőségi állítások keveset tesznek hozzá, és sokuk halmozása arra utalhat, hogy a vállalkozás úgy érzi, túlkompenzálnia kell.

Az elhelyezés ugyanolyan fontos, mint a jelenlét. Egy bizalmi jelzés akkor működik, ha abban a pillanatban jelenik meg, amikor felmerül a kétség: ilyen például a kosárba helyezés gomb közelében található visszaküldési szabályzat, a kártyamezők melletti fizetési biztonság, a szállítási garanciák, ha a szállítást választották, az adatkezelési garancia a személyes adatokat kérő űrlap mellett. Ugyanezek az elemek egy láblécben összegyűjtve, távol minden döntési ponttól, gyakorlatilag láthatatlanok. Ezért van az, hogy a cselekvésre ösztönzés mellé elhelyezett megnyugtató elem gyakran felülmúlja a gombon végzett iterációs folyamatot.

A bizalmat a hétköznapi hibák is könnyebben rombolják, mint a szándékos jelzések. A hibás linkek, az elavult szerzői jogi közlemények, a helyesírási hibák, az oldalak közötti eltérő árak, a vegyes tartalmú figyelmeztetések, a lejárt tanúsítványok és a megválaszolatlan kapcsolatfelvételi űrlapok mind jobban aláássák a bizalmat, mint amennyire bármilyen jelvény helyreállítaná azt. Az alapvető karbantartás és a minőségellenőrzés ezért bizalmi munka, bár ritkán sorolják őket ebbe a kategóriába.

A bizalomnak erős időbeli dimenziója is van, amelyet a statikus oldalelemek nem kezelnek. A böngészés során felépített bizalom a tranzakció alatt keletkezik, és utána meg kell újítani, ezért a fizetés és a kézbesítés közötti időszakban vész el leggyakrabban a bizalom. Az azonnal megérkező rendelés-visszaigazolás, a pontos nyomon követéssel ellátott feladási értesítés és a proaktív kommunikáció, ha valami késik, többet tesz az ismételt vásárlásokért, mint bármelyik jelvény a termékoldalon. Ezzel szemben a fizetés utáni csend szorongást, ügyfélszolgálati kapcsolatfelvételeket, és bizonyos esetekben visszaterheléseket okoz az ügyfelektől, akik arra a következtetésre jutnak, hogy a rendelés nem ment át. Azoknál a vállalkozásoknál, amelyek konverzióját az ismeretlenség, és nem az ár vagy a termék korlátozza, a vásárlás utáni kommunikációs sorozatba való befektetés gyakran többet megtérül, mint az oldalon belüli megnyugtatásba való befektetés.

Mivel az érzékelt kockázat piac, ágazat és ügyféltípus szerint jelentősen eltér, a fontos konkrét jelek nem feltétlenül következtethetők ki egy általános listából, és a legjobb, ha közvetlenül a célközönségtől azonosítjuk őket. Kilépési felmérések, használhatósági konzultációk és interjúk, amelyeket a következő csatornákon keresztül végeznek: felhasználói kutatás megbízhatóan felszínre hozzák azokat az aggályokat, amelyek valójában elzárják az adott közönséget, és amelyek gyakran szűkebbek és konkrétabbak, mint amit az általános bizalmi beszélgetés sugall. Szabályozott vagy nagy érzékenységű helyzetekben, mint például Egészség or állami szektor szolgáltatások esetében a hitelességi követelmények még szigorúbbak, és a vonatkozó jelzések gyakran az adatkezelésre, az akkreditációra és az intézményi elszámoltathatóságra vonatkoznak, nem pedig a kereskedelmi biztosítékokra.