Elvégzendő munkák (JTBD)

A Jobs to Be Done egy olyan keretrendszer, amely a vásárlói viselkedést egy adott helyzetben az adott személy által elérni kívánt haladás alapján írja le, nem pedig demográfiai adatok vagy termékjellemzők alapján. Többek között Clayton Christensenhez, Tony Ulwickhoz és Bob Moestához köthető keretrendszerének központi tétele, hogy az emberek nem termékeket vásárolnak, hanem felbérelik őket egy munka elvégzésére, és elbocsátják őket, ha valami jobban teljesít.

Ez a keretrendszer megváltoztatja a verseny értelmezését. Ha a feladat az, hogy valami gyors és laktatót együnk a reggeli ingázás során, egy reggeli termék egy kávézóval, egy banánnal és a reggeli teljes kihagyásával versenyez, nem csak az azonos kategóriába tartozó más termékekkel. Hasonlóképpen, egy projektmenedzsment eszköz gyakrabban veszíthet egy táblázatkezelővel és egy csoportos csevegéssel szemben, mint egy rivális termékkel szemben, mivel a vevők által felvett munka szűkebb, mint amit a kategória feltételez. A versenyhalmaz kategória helyett munkakörönkénti meghatározása rendszeresen azt mutatja, hogy a valódi alternatíva egy nem nyilvánvaló helyettesítő, vagy egyszerűen a semmittevés.

A munkaköröknek funkcionális, érzelmi és társadalmi dimenziói vannak, és a vásárlási döntéseket gyakran az utóbbi kettő vezérli, még akkor is, ha a megadott okok funkcionálisak. Egy vevő, aki egy bevált szállítót választ egy jobban teljesítő kihívóval szemben, valószínűleg azért veszi igénybe a szállítót, hogy elkerülje a hibáztatást, ha a projekt kudarcot vall, ami egy érzelmi és társadalmi munka, amelyet egyetlen jellemző-összehasonlítás sem tud lefedni. Ezen dimenziók felismerése számos egyébként irracionálisnak tűnő viselkedést magyaráz mind a fogyasztói, mind az üzleti piacokon.

A kutatási megközelítés, amely ezt alátámasztja, a váltásra összpontosít: olyan emberekkel készítenek interjút, akik nemrég váltottak egyik megoldásról a másikra, és rekonstruálják a döntéshez vezető sorrendet. A kérdezéssor nyomon követi az első gondolatot, a passzív tekintetet, az aktív tekintetet, a kiváltó eseményt, a döntő pillanatot, valamint a változást ellenző szorongásokat és szokásokat. Ez egy idővonalat hoz létre az erőkről, a jelenlegi helyzet nyomásáról, az új lehetőség vonzásáról, a váltással kapcsolatos szorongásról és a meglévő szokáshoz való ragaszkodásról, amely közvetlenül ahhoz kapcsolódik, hogy a marketingnek és a terméknek mit kell kezelnie.

Fő gyakorlati korlátja az alkalmazás pontatlansága. A keretrendszer számos versengő megfogalmazással rendelkezik, és a feladatmeghatározások könnyen rosszul írhatók meg, vagy annyira elvontak, hogy semmit sem irányítanak, vagy annyira specifikusak, hogy egyszerűen csak egy jellemzőt ismételnek meg. Emellett jobban leírja a keresletet, mint a megoldásokat, és gyengébb azoknál a termékeknél, ahol a feladat valóban nyilvánvaló, és a megkülönböztetés máshol rejlik, például az árban, a forgalmazásban vagy a márkában.

A keretrendszernek van egy gyakorlati alkalmazása is az árazás és a csomagolás terén, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak. Ha az ügyfelek egy adott munkához bérelnek egy terméket, akkor az általuk tulajdonított érték a munka elvégzésének értékéhez igazodik, nem pedig a termék gyártási költségéhez vagy a versenytársak nominális kategóriájú áraihoz. A munka megértése tehát információt nyújt mind arról, hogy mit kell felszámítani, mind arról, hogyan kell csomagolni: a munka elvégzésének módjához illeszkedő csomagolás könnyebben eladható, mint a belső termékhatárok köré szervezett csomagolás. Ez az oka annak is, hogy ugyanaz a termék nagyon eltérő árakat támogathat a különböző szegmensekben, mivel ugyanaz a funkcionális képesség nagyon eltérő értékű feladatokat szolgál ki az ügyfél helyzetétől függően.

Jól használva, akkor a legértékesebb, amikor a pozicionálást és a termék irányát meghatározzák. A gyakorlatban a váltott interjúk során felhasználói kutatás a nyersanyagot szállítják, az így létrejövő munkaköri leírások tájékoztatják a prioritások meghatározásáról termékkutatás, és az ügyfelek által a munkakör leírására használt nyelvezet képezi a tesztelt propozíciók alapját. CRO szolgáltatás program, mivel a saját problémájáról szóló, az ügyfél szemszögéből írt szöveg következetesen felülmúlja a termék szempontjából írt szövegeket.