नवीनता प्रभाव

नवीनता प्रभाव उपयोगकर्ता के व्यवहार में होने वाला वह अस्थायी बदलाव है जो किसी चीज़ के बेहतर होने के बजाय, केवल इसलिए होता है क्योंकि वह नई और अलग होती है। जब कोई परिचित इंटरफ़ेस तत्व हिलता है, उसका रंग बदलता है, या उसे कोई नया लेबल मिलता है, तो मौजूदा उपयोगकर्ता उसे नोटिस करते हैं, उस पर ध्यान देते हैं और सामान्य से अधिक उसके साथ इंटरैक्ट करते हैं। किसी प्रयोग के शुरुआती दिनों में इससे एक स्पष्ट सुधार दिखाई दे सकता है जो उपयोगकर्ताओं के अभ्यस्त होने के साथ-साथ कम होता जाता है, जिससे दीर्घकालिक प्रभाव कम, नगण्य या नकारात्मक हो जाता है।

इसका प्रतिरूप, जिसे कभी-कभी परिवर्तन से बचने का प्रभाव कहा जाता है, विपरीत दिशा में काम करता है। किसी कार्य को एक विशेष तरीके से पूरा करने के आदी उपयोगकर्ता, बेहतर डिज़ाइन होने पर भी, धीमे हो जाते हैं और निराश हो जाते हैं, और प्रक्रिया को दोबारा सीखने के दौरान उनका प्रदर्शन गिर जाता है। किसी महत्वपूर्ण नेविगेशन या चेकआउट रीडिज़ाइन के केवल पहले सप्ताह का परीक्षण उसके दीर्घकालिक मूल्य को कम करके आंकता है। दोनों प्रभाव एक ही कारण से उत्पन्न होते हैं, और वह यह है कि लौटने वाले उपयोगकर्ता पिछली यात्राओं से बनी अपेक्षाओं को लेकर चलते हैं, और दोनों ही छोटे प्रयोगों को इस तरह से विकृत करते हैं कि किसी भी प्रकार की सांख्यिकीय सटीकता से इसे ठीक नहीं किया जा सकता।

ये दोनों प्रभाव मिलकर रिपोर्ट किए गए परीक्षण परिणामों और वास्तविक व्यावसायिक परिणामों के बीच के अंतर के एक बड़े हिस्से की व्याख्या करते हैं। दो सप्ताह के खरीद चक्र वाली साइट पर छह दिनों तक चलने वाला परीक्षण, परिवर्तन के प्रति प्रतिक्रिया से प्रभावित आबादी का मापन करता है, न कि कार्यान्वयन के बाद लागू होने वाले स्थिर व्यवहार का। जब परिवर्तन लागू हो जाता है और नवीनता समाप्त हो जाती है, तो मीट्रिक आधारभूत स्तर पर लौट आता है और अनुमानित वार्षिक राजस्व कभी प्राप्त नहीं होता। सांख्यिकीय रूप से प्रयोग गलत नहीं था; इसने सामान्य संचालन के बारे में नहीं, बल्कि पहले सप्ताह के बारे में एक प्रश्न का उत्तर दिया।

इन प्रभावों का पता लगाने के लिए, केवल संचयी योग के बजाय समय के साथ परिणाम के स्वरूप को देखना आवश्यक है। दैनिक या संचयी वृद्धि का ग्राफ बनाना और यह देखना कि क्या यह शून्य की ओर बढ़ रही है, सबसे सरल निदान है। परिणामों को नए और पुराने आगंतुकों के आधार पर विभाजित करना अधिक निर्णायक है, क्योंकि नवीनता और परिवर्तन के प्रति अरुचि मुख्य रूप से उन लोगों पर प्रभाव डालती है जिन्हें पहले से इसका अनुभव हो चुका है: एक परिवर्तन जो पूरे परीक्षण अवधि में नए आगंतुकों के लिए समान रूप से कार्य करता है, लेकिन पुराने आगंतुकों के बीच घटती हुई वृद्धि दिखाता है, वह वास्तविक सुधार के बजाय नवीनता का प्रदर्शन कर रहा है। जहाँ आवश्यकता हो, वहाँ कार्यान्वयन के बाद नियंत्रण समूह में रखे गए एक होल्डबैक समूह को हफ्तों या महीनों बाद तक वास्तविक दीर्घकालिक प्रभाव को मापने की अनुमति मिलती है।

व्यवहारिक सुरक्षा उपाय आकर्षक नहीं होते। कम से कम एक और बेहतर होगा कि दो पूरे व्यावसायिक चक्रों के लिए परीक्षण करें। तीसरे दिन ही परीक्षण बंद न करें, भले ही परिणाम असाधारण दिखें। दिखने में स्पष्ट बदलावों पर शुरुआती बड़े प्रभावों को सूक्ष्म बदलावों पर शुरुआती छोटे प्रभावों की तुलना में अधिक संदेह की दृष्टि से देखें। बड़े पैमाने पर किए जाने वाले पुनर्रचनाओं के लिए, एक लंबी मापन अवधि की योजना बनाएं और हितधारकों को पहले से ही सूचित कर दें कि पहले सप्ताह के परिणाम भ्रामक हो सकते हैं, ताकि परीक्षण के बीच में किसी को भी दबाव में आकर किसी अलोकप्रिय निर्णय का बचाव न करना पड़े।

दो संबंधित कारकों को एक साथ नियंत्रित करना महत्वपूर्ण है। पहला है आंतरिक ट्रैफ़िक: कर्मचारी, एजेंसियां ​​और साझेदार जो किसी नए विकल्प का परीक्षण कर रहे हैं, उनका व्यवहार ग्राहकों से बिल्कुल अलग होता है, और कम ट्रैफ़िक वाली साइटों पर वे शुरुआती सत्रों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बन सकते हैं, जो ठीक उसी अवधि में केंद्रित होते हैं जब नवीनता का प्रभाव सबसे अधिक होता है। आंतरिक पतों और ज्ञात साझेदार ट्रैफ़िक को फ़िल्टर करना एक बुनियादी आवश्यकता है जिसे कई प्रोग्राम अनदेखा कर देते हैं। दूसरा है मौसमी प्रभाव और अभियान का समय, क्योंकि किसी प्रचार अवधि, छुट्टी या बड़े मार्केटिंग अभियान के दौरान किया गया परीक्षण ऐसी परिस्थितियों में व्यवहार का मापन करता है जो स्थायी नहीं होती हैं। यदि परीक्षण को ऐसी अवधि के दौरान चलाना आवश्यक है, तो उचित उपाय यह है कि इसे बढ़ाया जाए ताकि सामान्य व्यापार भी शामिल हो सके, और परिणाम को सामान्यीकृत करने से पहले यह जांच की जाए कि प्रचार और गैर-प्रचार भागों के बीच प्रभाव भिन्न है या नहीं।

ये गतिशीलताएँ उन मुख्य कारणों में से एक हैं जिनके कारण पुनर्रचना कार्य और प्रयोगों की योजना क्रमिक रूप से करने के बजाय एक साथ बनाई जानी चाहिए। उत्पाद डिजाइन जिन परियोजनाओं में महत्वपूर्ण इंटरफ़ेस परिवर्तन प्रस्तावित होता है, उनमें मापन योजना में आमतौर पर विस्तारित रनटाइम, मानक विभाजन के रूप में नए और पुराने संस्करणों का विभाजन, और जहां संभव हो, लॉन्च के बाद का होल्डबैक शामिल होता है। विकास प्रबंधन इस कार्यक्रम में, पूरे पोर्टफोलियो पर समान अनुशासन लागू किया जाता है, जिसके तहत समय-समय पर पिछले विजेताओं का पुनर्मूल्यांकन करके यह जांचा जाता है कि क्या उन्हें शिपिंग के लिए भेजने को उचित ठहराने वाले प्रभाव समय के साथ बरकरार रहे हैं।