Partage de voix

La part de voix mesure la visibilité d'une marque au sein de sa catégorie par rapport à ses concurrents. Initialement utilisée en publicité pour calculer la part d'une marque dans le budget média total de sa catégorie, elle s'étend désormais à la visibilité en recherche organique, aux conversations sur les réseaux sociaux, à la couverture presse et à la part d'impressions des campagnes de recherche payantes. Quel que soit le canal, le calcul reste le même : la présence de la marque divisée par la présence totale de tous les concurrents mesurés.

Son importance stratégique repose sur une corrélation bien établie entre la part de voix et la part de marché. Des analyses menées dans de nombreuses catégories ont montré que les marques dont la part de voix dépasse leur part de marché tendent à gagner des parts de marché au fil du temps, tandis que celles dont les dépenses sont inférieures à leur part de marché ont tendance à en perdre. L'écart entre les deux, parfois appelé excédent de part de voix, est donc considéré comme un indicateur avancé de la position commerciale future plutôt que comme une simple description de la position actuelle.

Cette relation modifie la perspective des décisions budgétaires en matière de marketing. Si la visibilité par rapport aux concurrents permet de prédire l'évolution des parts de marché, la question budgétaire pertinente n'est plus de savoir si les dépenses sont abordables en soi, mais si elles sont suffisantes au regard des actions des concurrents. Une entreprise qui maintient ses dépenses au même niveau tandis que ses concurrents augmentent les leurs perd en visibilité, même avec un budget inchangé, et cette perte de parts de marché se manifeste avec un décalage suffisamment long pour que la cause passe souvent inaperçue.

Les méthodes de mesure varient considérablement selon le canal, et chacune présente des limites. La part de voix publicitaire repose sur des estimations des dépenses des concurrents, qui sont par nature approximatives. La part de visibilité dans les moteurs de recherche est calculée à partir des positions de classement sur un ensemble de mots clés pondérés par le volume de recherche, et dépend entièrement de la représentativité de cet ensemble. La part de voix sur les réseaux sociaux et dans la presse comptabilise les mentions, traitant de la même manière les couvertures positives et négatives, sauf si le sentiment est analysé séparément.

Le choix de l'ensemble concurrentiel détermine la pertinence du chiffre, et c'est là que la mesure est la plus facilement manipulable. Un ensemble qui omet les concurrents les plus importants ou qui inclut des concurrents non pertinents produit un chiffre rassurant, mais sans valeur diagnostique. L'approche justifiée définit l'ensemble du point de vue du client, en incluant tous les concurrents qu'il considère réellement, ce qui comprend souvent des produits de substitution et des alternatives non évidentes qu'une définition par catégorie exclurait.

Le sentiment et la qualité nuancent la donnée brute de manière significative. Une marque qui bénéficie d'une forte présence grâce à une couverture médiatique négative ou à une visibilité sur des requêtes sans lien avec l'achat jouit d'une visibilité sans avantage, et considérer le volume comme intrinsèquement positif conduit à célébrer des résultats totalement erronés. Segmenter cette mesure selon que la visibilité se situe ou non au moment où se prennent les décisions d'achat la rend exploitable.

La définition de la catégorie détermine également la pertinence de l'indicateur pour orienter les dépenses, et elle doit être réexaminée en fonction de l'évolution de l'entreprise. Une entreprise qui monte en gamme, investit un nouveau secteur ou se repositionne se retrouve en concurrence avec un ensemble de concurrents différent de celui utilisé précédemment. Continuer à suivre cet ancien ensemble produit des résultats qui reflètent une concurrence que l'entreprise a quittée. Un examen annuel de l'ensemble concurrentiel, fondé sur des données concrètes recueillies auprès des prospects plutôt que sur des suppositions internes, permet de maintenir l'indicateur en adéquation avec le marché dans lequel l'entreprise évolue réellement.

Du fait de sa nature comparative, cette mesure est plus utile lorsqu'elle est suivie dans le temps plutôt que considérée comme une valeur unique, car c'est l'évolution par rapport aux concurrents qui est significative. En pratique, le calcul et la définition de l'ensemble concurrentiel relèvent de la compétence de Analyse des données, l'activité du canal qui la transporte est acheminée par services de marketinget les implications budgétaires sont évaluées au sein de planification stratégique et conseilcar la décision de défendre ou d'accroître sa part de voix constitue un engagement pluriannuel plutôt qu'un choix de campagne.