Recherche de mots clés

La recherche de mots clés consiste à identifier les termes utilisés par les internautes pour rechercher des produits, des services et des informations, et à déterminer lesquels sont les plus pertinents. Elle est essentielle au référencement naturel et payant, et ses résultats influencent la structure du site, la planification du contenu, les textes des pages et le ciblage des campagnes. Bien menée, elle permet de remplacer les suppositions internes concernant le vocabulaire par des données concrètes sur la façon dont les clients décrivent leurs problèmes.

Le principal problème de la découverte de termes réside dans le fait que les organisations utilisent une terminologie différente de celle de leurs clients. Les noms de produits internes, les libellés de catégories hérités du système d'exploitation et le vocabulaire sectoriel, pourtant familiers au sein de l'entreprise, sont invisibles dans les résultats de recherche. Les études montrent régulièrement que le terme générant le plus de volume est celui qu'aucun employé n'utilise, tandis que l'expression mise en avant sur le site web est quasiment inexistante. Corriger ce décalage représente souvent le retour sur investissement le plus important.

Trois attributs déterminent la pertinence d'un terme à rechercher. Le volume indique le nombre de recherches, mais les chiffres publiés sont des estimations regroupant des variantes similaires et doivent être considérés comme relatifs plutôt qu'absolus. La difficulté estime la difficulté de classement en fonction des résultats actuels. L'intention décrit le besoin de l'internaute et est plus importante que les deux autres : une requête informationnelle à fort volume peut générer du trafic sans conversion, tandis qu'une requête à faible volume avec une intention d'achat claire génère des revenus.

L'intention de recherche s'évalue plus efficacement en analysant les résultats renvoyés par le moteur de recherche plutôt qu'en se basant uniquement sur les mots-clés. Si une requête renvoie des pages de produits, le moteur a déterminé que l'intention est transactionnelle et un article, même bien rédigé, ne sera pas bien référencé. En revanche, si elle renvoie des guides et des comparatifs, une page produit aura du mal à se positionner. Cette analyse révèle également le format le plus performant pour un terme donné : les résultats sont-ils dominés par la vidéo, les forums de discussion ou un extrait optimisé qui capte la plupart des clics avant même que le moteur de recherche ne consulte le site ?

Les résultats de recherche doivent être organisés par thèmes plutôt que traités comme une liste de termes individuels. Les moteurs de recherche interprètent le sens plutôt que les chaînes de caractères correspondantes ; ainsi, une page bien conçue se positionne généralement bien pour de nombreuses requêtes connexes, et la création de pages distinctes pour des variantes proches engendre une concurrence interne et un contenu pauvre. Regrouper les termes selon la question sous-jacente qu'ils expriment, puis associer une page à chaque groupe, permet d'obtenir une structure facile à parcourir pour les moteurs de recherche et les visiteurs.

La recherche doit également tenir compte de la part de la demande qu'une entreprise peut raisonnablement capter, un point souvent négligé dans les stratégies de contenu. Les requêtes dominées par de grands éditeurs, des places de marché ou des sites comparatifs bénéficiant d'une autorité établie depuis des années sont irréalisables dans un délai raisonnable pour la plupart des entreprises, aussi bien rédigé soit le contenu. Analyser la composition concurrentielle d'une page de résultats, et notamment déterminer si les sites de classement sont des concurrents directs ou des institutions, est ce qui distingue une stratégie générant du trafic en un an d'une stratégie source de frustration. Lorsque les mots-clés principaux sont véritablement fermés, la stratégie la plus efficace consiste à approfondir des domaines connexes et plus spécifiques plutôt que de s'acharner sur la cible principale.

Le cadrage commercial transforme une liste de mots-clés en un plan. Les termes doivent être priorisés en fonction de leur valeur commerciale attendue plutôt que de leur volume, ce qui implique de les pondérer selon l'intention, la capacité de l'entreprise à répondre à cette intention et les perspectives réalistes de classement compte tenu de leur autorité actuelle. services de marketing Cette priorisation de l'engagement oriente à la fois la feuille de route du contenu et le ciblage des recherches payantes, et le vocabulaire qui en résulte est tout aussi précieux pour la conception des produits Cela fonctionne, car les libellés de navigation et les noms de catégories tirés du langage de recherche réel surpassent systématiquement la terminologie inventée en interne.