Travaux à réaliser (JTBD)

Le concept de « Jobs to Be Done » décrit le comportement du consommateur en fonction de la progression qu'il cherche à accomplir dans une situation donnée, plutôt qu'en fonction de caractéristiques démographiques ou des fonctionnalités d'un produit. Associé notamment à Clayton Christensen, Tony Ulwick et Bob Moesta, ce concept repose sur l'idée que les gens n'achètent pas des produits, mais les utilisent pour réaliser une tâche, et qu'ils s'en séparent lorsqu'une solution plus performante s'avère plus efficace.

Ce changement de perspective modifie notre compréhension de la concurrence. Si l'objectif est de trouver rapidement un en-cas nourrissant pour les trajets du matin, un produit pour le petit-déjeuner se retrouve en concurrence avec un café, une banane, ou même le fait de sauter le petit-déjeuner, et pas seulement avec d'autres produits de la même catégorie. De même, un outil de gestion de projet peut être plus souvent devancé par un tableur et une messagerie instantanée que par un produit concurrent, car le besoin pour lequel les clients recrutent est plus spécifique que ne le suggère la catégorie. Définir l'ensemble concurrentiel par besoin plutôt que par catégorie révèle régulièrement que la véritable alternative est un substitut non évident, ou tout simplement l'inaction.

Les emplois comportent des dimensions fonctionnelles, émotionnelles et sociales, et les décisions d'achat sont souvent guidées par les deux dernières, même lorsque les raisons invoquées sont purement fonctionnelles. Un acheteur qui choisit un fournisseur établi plutôt qu'un concurrent plus performant peut le faire pour éviter d'être tenu responsable en cas d'échec du projet ; il s'agit là d'un emploi à la dimension émotionnelle et sociale qu'aucune comparaison de caractéristiques ne permet de saisir. La prise en compte de ces dimensions explique nombre de comportements qui, autrement, paraîtraient irrationnels, tant sur le marché de la consommation que sur celui des entreprises.

L'approche de recherche qui la sous-tend se concentre sur le changement : interroger des personnes ayant récemment opté pour une autre solution et reconstituer le processus décisionnel. Le questionnement retrace la première réflexion, l'observation passive, l'observation active, l'événement déclencheur, le moment décisif, ainsi que les angoisses et les habitudes ayant freiné le changement. Il en résulte une chronologie des forces en présence : la contrainte de la situation actuelle, l'attrait de la nouvelle option, l'anxiété liée au changement et l'attachement à l'habitude existante. Cette chronologie met en lumière les problématiques que le marketing et le développement produit doivent prendre en compte.

Sa principale limite pratique réside dans l'imprécision de son application. Ce cadre conceptuel présente plusieurs formulations concurrentes, et il est facile de mal rédiger les énoncés de besoins : soit ils sont si abstraits qu'ils n'apportent aucune orientation, soit ils sont si spécifiques qu'ils se contentent de reformuler une caractéristique. De plus, il a tendance à mieux décrire la demande qu'à prescrire des solutions, et il est moins performant pour les produits dont le besoin est clairement défini et où la différenciation réside ailleurs, par exemple dans le prix, la distribution ou la marque.

Ce cadre conceptuel trouve également une application pratique, souvent négligée, dans le domaine de la tarification et du conditionnement. Si un client utilise un produit pour une tâche spécifique, la valeur qu'il lui attribue est liée à la valeur de l'accomplissement de cette tâche, et non au coût de fabrication du produit ou aux prix pratiqués par la concurrence dans la même catégorie. Comprendre la tâche à accomplir permet donc de fixer le prix et de concevoir un conditionnement adapté : un ensemble de produits correspondant à la manière dont la tâche est réalisée se vend plus facilement qu'un ensemble organisé selon les caractéristiques internes du produit. C'est également pourquoi un même produit peut être proposé à des prix très différents selon les segments, car une même fonctionnalité répond à des besoins de valeur très différente selon la situation du client.

Bien utilisée, elle est particulièrement précieuse au moment de définir le positionnement et l'orientation produit. En pratique, elle permet de réaliser des entretiens de sélection menés par le biais de recherche d'utilisateurs Fournir la matière première, les définitions de tâches qui en résultent permettent d'établir les priorités au sein de recherche de produitset le langage utilisé par les clients pour décrire le travail devient la base des propositions testées par un Service CRO programme, car les textes rédigés du point de vue du client décrivant son problème sont systématiquement plus performants que les textes rédigés du point de vue du produit.