Estrategia de comercialización

Una estrategia de comercialización es el plan para que un producto o servicio llegue a sus clientes objetivo y genere ingresos. Especifica quién es el cliente objetivo, qué problema resuelve la oferta, cómo se posiciona frente a las alternativas, cómo se fijará su precio y se presentará, qué canales se utilizarán para llegar al comprador, cómo funcionará el proceso de ventas y qué recursos y secuencia requiere el lanzamiento.

Su necesidad surge de un patrón constante de fracaso de productos. Los productos suelen fracasar más por no llegar a quienes los habrían valorado que por estar mal diseñados. La distribución, el posicionamiento y el precio determinan los resultados comerciales al menos tanto como la capacidad de producción, y las organizaciones que invierten fuertemente en desarrollo y descuidan la entrada al mercado suelen descubrirlo tarde y a un alto costo.

La definición del cliente objetivo es fundamental, y la ambigüedad en este aspecto genera confusión. Una definición tan amplia que incluya a cualquier persona que pudiera comprar genera mensajes que no conectan con nadie, canales de venta que no llegan al público adecuado y un proceso de ventas ineficaz. Un segmento inicial específico y bien definido, elegido porque el problema es acuciante y la empresa puede llegar a él, permite enfocar el proceso y ampliarlo posteriormente desde una posición de credibilidad consolidada.

La estrategia de canal debe ajustarse a la forma en que el público objetivo compra realmente, en lugar de a la forma en que la empresa prefiere vender. Una estrategia de ventas personalizada aplicada a un producto de bajo precio no puede recuperar su coste; una estrategia de autoservicio aplicada a una compra compleja que requiere aprobación interna se estancará. La rentabilidad del canal y el precio deben ser coherentes, y el error estructural más común en la planificación de la comercialización es la falta de coherencia entre ambos, algo que ningún esfuerzo de ejecución puede solucionar.

La fijación de precios y el empaquetado son decisiones estratégicas, no administrativas, y con frecuencia se posponen hasta que es demasiado tarde. Determinan qué clientes atrae la empresa, qué debe lograr el proceso de ventas, si la rentabilidad del canal es viable y cómo se percibe la oferta en comparación con las alternativas. Decidirlas basándose en el valor que aportan al cliente, en lugar de en el coste o la imitación de la competencia, es lo que da coherencia al resto del plan.

La secuenciación determina si los recursos limitados generan impulso o se disipan. Intentar abarcar varios segmentos, geografías y canales simultáneamente con un equipo pequeño dispersa tanto el esfuerzo que ninguno alcanza la profundidad suficiente para aprender de él. Establecer una estrategia que funcione de manera demostrable y luego extenderla genera ingresos y conocimiento, y proporciona evidencia sobre qué se transfiere realmente cuando comienza la expansión.

El plan exige preparación en funciones que rara vez se consultan. El equipo de soporte debe poder gestionar las consultas que genere el lanzamiento, el equipo de operaciones debe poder cumplir con los plazos, el departamento de finanzas debe poder facturar el modelo elegido y los compromisos adquiridos en marketing deben ser alcanzables. Los lanzamientos que no cumplen con los requisitos operativos perjudican precisamente a los primeros clientes, cuyo respaldo es fundamental para el éxito de la empresa.

Debido a que abarca posicionamiento, producto, precios, canal y operaciones, la estrategia no puede ser propiedad de una sola función. En la práctica, se desarrolla dentro de Planificación estratégica y consultoría con la evidencia de segmentación y precios proporcionada por investigación de producto y la ejecución del canal planificada a través de servicios de marketingy es el análisis el que con mayor frecuencia determina si un pequeña o mediana empresa Entrar en un nuevo segmento crea un movimiento repetible o una serie de victorias puntuales.