Relaciones públicas digitales

Las relaciones públicas digitales consisten en obtener cobertura, menciones y enlaces de publicaciones en línea mediante actividades que los periodistas y editores consideran de interés. Se sitúan entre las relaciones públicas tradicionales y la optimización para motores de búsqueda (SEO), tomando prestadas las estrategias de creación de relaciones y desarrollo de historias de las primeras, al tiempo que buscan resultados, en particular enlaces de autoridad y visibilidad de marca en los resultados de búsqueda, que son importantes para las segundas.

Su auge refleja un cálculo sencillo. Los enlaces siguen siendo un factor importante para el posicionamiento, comprarlos infringe las políticas de los motores de búsqueda y conlleva un riesgo real, y la alternativa viable es publicar contenido que otros medios decidan citar. Por lo tanto, las relaciones públicas digitales son el mecanismo legítimo para consolidar la autoridad necesaria para obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda, y la cobertura mediática aporta valor de marca independientemente de cualquier beneficio en el posicionamiento.

Las campañas basadas en la investigación son el formato más fiable. Los datos originales, ya sean información empresarial propia, encuestas encargadas o análisis de conjuntos de datos públicos, ofrecen a los periodistas información que no pueden obtener en ningún otro lugar y les dan un motivo para citar la fuente. Los estudios que producen una conclusión clara y citable, relevante para la audiencia de una publicación, suelen tener cobertura en numerosos medios, mientras que el mismo esfuerzo dedicado a un comunicado de prensa no genera ninguna.

El análisis de expertos es la segunda opción más fiable y requiere mucho menos esfuerzo. Los periodistas que escriben sobre un tema necesitan fuentes bien informadas, y una empresa cuyos especialistas estén disponibles, respondan con prontitud y demuestren un conocimiento genuino se convierte en una fuente de referencia. Consolidar esta posición requiere tiempo y constancia, y depende de contar con personas dispuestas a comentar con plazos ajustados, pero una vez establecida, genera un flujo constante de menciones sin necesidad de una inversión a nivel de campaña.

Esta práctica fracasa de forma predecible. Las campañas centradas en los anuncios de la propia empresa, en lugar de en temas de interés público, no generan ningún resultado. Los datos recopilados para llegar a una conclusión predeterminada se detectan y dañan la credibilidad. Los envíos masivos sin tener en cuenta el contenido de cada destinatario se eliminan, y los envíos masivos repetidos conllevan el filtrado permanente del remitente. Además, las campañas diseñadas únicamente para obtener enlaces, sin considerar si la información aporta algo útil sobre la empresa, generan autoridad asociada a vínculos que nadie deseaba.

La medición debe abarcar ambas dimensiones en lugar de basarse únicamente en el número de enlaces. El volumen de cobertura, la relevancia y calidad de las publicaciones que la alcanzan, si la marca se menciona de forma significativa o solo de pasada, el tráfico de referencia, los cambios en el volumen de búsquedas de la marca y la visibilidad en los resultados de búsqueda de las páginas que apoya la campaña describen diferentes aspectos del retorno de la inversión. Una campaña que genera muchos enlaces de medios irrelevantes y otra que genera tres de las publicaciones líderes del sector no son comparables basándose únicamente en la cantidad de enlaces.

Es fundamental equilibrar cuidadosamente las actividades reactivas y proactivas, dado que presentan perfiles de costos y fiabilidad diferentes. Las campañas proactivas basadas en investigación original requieren un tiempo de preparación y un presupuesto considerables, pero generan una cobertura predecible cuando el hallazgo es realmente interesante. Los comentarios reactivos prácticamente no requieren inversión en producción, pero dependen de las oportunidades que surjan y de la capacidad de respuesta de la organización en cuestión de horas. Un programa que dependa exclusivamente de campañas es costoso e intermitente, mientras que uno que dependa exclusivamente de la reacción no puede planificarse. La mayoría de las funciones eficaces mantienen ambos enfoques, con una clara distribución de recursos entre ellos.

El enfoque requiere sustancia genuina para funcionar, que es su principal limitación y también la razón por la que se resiste a la mercantilización. En la práctica, comunicado de prensa y la función de relaciones con los medios proporciona el alcance y las relaciones, la investigación subyacente frecuentemente se basa en la capacidad de datos mantenida a través de análisis de datosy la campaña está planificada junto con el programa más amplio de contenido y búsqueda dentro de servicios de marketing de modo que la autoridad ganada llegue a las páginas donde genera valor comercial.