Ποιοτική Έρευνα

Ποιοτική έρευνα, στο πλαίσιο της εμπειρίας χρήστη και της βελτιστοποίησης μετατροπών, είναι η συλλογή και ανάλυση μη αριθμητικών δεδομένων σχετικά με τη συμπεριφορά, τα κίνητρα και τις στάσεις των χρηστών, με στόχο να απαντηθεί το γιατί οι χρήστες ενεργούν με τον τρόπο που ενεργούν και όχι πόσοι από αυτούς το κάνουν. Οι συνήθεις ποιοτικές μέθοδοι περιλαμβάνουν συνεντεύξεις χρηστών, συνεδρίες δοκιμών χρηστικότητας, απαντήσεις σε έρευνες ανοιχτού τύπου, καταγραφές συνεδριών και ασκήσεις ταξινόμησης καρτών. Σε αντίθεση με την ποσοτική έρευνα, η οποία βασίζεται σε μεγάλα μεγέθη δειγμάτων για την παραγωγή στατιστικά αντιπροσωπευτικών αριθμών, η ποιοτική έρευνα συνήθως περιλαμβάνει έναν μικρό αριθμό συμμετεχόντων, συχνά πέντε έως οκτώ χρήστες επαρκούν για να αποκαλύψουν την πλειονότητα των ζητημάτων χρηστικότητας σε μια δεδομένη ροή σύμφωνα με ευρέως αναφερόμενη έρευνα χρηστικότητας, και δίνει προτεραιότητα στο βάθος της κατανόησης έναντι του εύρους της κάλυψης.

Η ποιοτική έρευνα έχει σημασία επειδή τα ποσοτικά δεδομένα από μόνα τους, όπως μια αναφορά διοχέτευσης που δείχνει μια πτώση 40% στο βήμα ολοκλήρωσης αγοράς, λένε σε μια ομάδα ότι υπάρχει πρόβλημα αλλά όχι τι το προκαλεί. Μια πτώση στις μετατροπές θα μπορούσε να οφείλεται σε συγκεχυμένες ετικέτες φόρμας, σε απρόβλεπτα έξοδα αποστολής που αποκαλύφθηκαν πολύ αργά, σε δυσπιστία απέναντι σε μια μέθοδο πληρωμής ή σε απλές τεχνικές τριβές σε μια συγκεκριμένη συσκευή, και μόνο η άμεση παρατήρηση των χρηστών που επιχειρούν την εργασία ή η δική τους εξήγηση για δισταγμό, διακρίνει αξιόπιστα μεταξύ αυτών των πιθανοτήτων. Αυτός ο διαγνωστικός ρόλος είναι ο λόγος για τον οποίο η ποιοτική έρευνα τοποθετείται συνήθως νωρίς σε μια διαδικασία βελτιστοποίησης μετατροπών, που χρησιμοποιείται για τη δημιουργία τεκμηριωμένων υποθέσεων που στη συνέχεια επικυρώνονται σε κλίμακα μέσω ποσοτικών δοκιμών, όπως οι δοκιμές A/B.

Στην πράξη, η ποιοτική έρευνα σε ένα πλαίσιο CRO ή UX εφαρμόζεται μέσω διαφόρων δομημένων τεχνικών: έλεγχος χρηστικότητας με εποπτεία, όπου ένας συντονιστής παρατηρεί έναν συμμετέχοντα να επιχειρεί πραγματικές εργασίες σε μια ζωντανή ή πρωτότυπη διεπαφή ενώ σκέφτεται φωναχτά· έλεγχος εξ αποστάσεως χωρίς εποπτεία, όπου οι συμμετέχοντες ολοκληρώνουν εργασίες ανεξάρτητα και η οθόνη και η φωνή τους καταγράφονται για μεταγενέστερη ανάλυση· καταγραφή συνεδρίας και ανάλυση θερμικού χάρτη πραγματικών επισκεπτών ιστότοπου, η οποία αποκαλύπτει κλικ οργής, κλικ χωρίς αποτέλεσμα και ασυνήθιστα μοτίβα κύλισης σε κλίμακα χωρίς να απαιτούνται συμμετέχοντες που έχουν προσληφθεί· και ανοιχτές επιτόπιες έρευνες ή δημοσκοπήσεις πρόθεσης εξόδου που καταγράφουν τον δηλωμένο λόγο ενός επισκέπτη για την αποχώρηση χωρίς μετατροπή. Η ανάλυση συνήθως περιλαμβάνει τον εντοπισμό επαναλαμβανόμενων θεμάτων ή σημείων τριβής σε όλες τις συνεδρίες αντί να αντιμετωπίζει την εμπειρία οποιουδήποτε μεμονωμένου χρήστη ως αντιπροσωπευτική από μόνη της.

Μια συνηθισμένη εσφαλμένη αντίληψη είναι ότι η ποιοτική έρευνα είναι εγγενώς λιγότερο αυστηρή ή αξιόπιστη από την ποσοτική έρευνα λόγω του μικρότερου μεγέθους του δείγματός της. Στην πραγματικότητα, οι δύο μέθοδοι απαντούν σε θεμελιωδώς διαφορετικά ερωτήματα και είναι συμπληρωματικές παρά ανταγωνιστικές, με την ποιοτική έρευνα να παρέχει επεξηγηματικό βάθος που τα ποσοτικά δεδομένα δεν μπορούν δομικά. Ένα συχνό μειονέκτημα είναι η υπερβολική γενίκευση από μια χούφτα ποιοτικών συνεδριών σαν να ήταν στατιστικά αντιπροσωπευτικές ολόκληρης της βάσης χρηστών ή, αντίστροφα, η απόρριψη συνεπών ποιοτικών ευρημάτων επειδή δεν προέκυψαν από ένα μεγάλο δείγμα, όταν ένα σημείο τριβής που παρατηρείται επανειλημμένα σε ακόμη και πέντε ή έξι ανεξάρτητες συνεδρίες είναι συχνά ένα ισχυρό, εφαρμόσιμο σήμα και όχι θόρυβος.

Σε ένα CRO ή σε μια εταιρεία συμβούλων ανάπτυξης, η ποιοτική έρευνα συνήθως αποτελεί τη βάση της φάσης ανακάλυψης μιας συνεργασίας, η οποία διεξάγεται πριν από την κατασκευή ενός οδικού χάρτη δοκιμών, καθώς τα πειράματα που βασίζονται στην κατανόηση της πραγματικής σύγχυσης ή του δισταγμού των χρηστών είναι πολύ πιο πιθανό να παράγουν μια ουσιαστική αύξηση από τα πειράματα που βασίζονται αποκλειστικά σε εικασίες βέλτιστων πρακτικών ή σε συγκριτική αξιολόγηση ανταγωνιστών. Οι σύμβουλοι συνήθως τριγωνοποιούν τα ποιοτικά ευρήματα με τα ποσοτικά δεδομένα χοάνης για να ιεραρχήσουν ποια ζητήματα χρηστικότητας είναι αρκετά κοινά και αρκετά σημαντικά ώστε να δικαιολογούν το κόστος ενός πειράματος ή μιας αλλαγής σχεδιασμού.

Ένας χρήσιμος τρόπος για να κατανοήσετε τη σχέση μεταξύ ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας είναι μέσω μιας απλής αναλογίας που χρησιμοποιείται συχνά στην ερευνητική κοινότητα: τα ποσοτικά δεδομένα σας λένε πού σε έναν χάρτη συμβαίνει κάτι και πόσο μεγάλο είναι, ενώ τα ποιοτικά δεδομένα σας λένε τι συμβαίνει πραγματικά εκεί και γιατί. Μια αναφορά διοχέτευσης αγοράς μπορεί να δείξει ότι οι χρήστες κινητών εγκαταλείπουν με σχεδόν διπλάσιο ρυθμό από τους χρήστες υπολογιστών, ένα ποσοτικό εύρημα, αλλά μόνο η παρακολούθηση μιας χούφτας εγγραφών συνεδριών σε κινητά ή η διεξαγωγή μερικών δοκιμών χρηστικότητας ειδικά για κινητά αποκαλύπτει συνήθως την πραγματική αιτία, όπως ένα πεδίο πληρωμής που είναι δύσκολο να πατηθεί με ακρίβεια σε μια μικρή οθόνη, μετατρέποντας ένα ασαφές στατιστικό κενό σε ένα συγκεκριμένο, διορθώσιμο πρόβλημα σχεδιασμού.