Brugerinterview

Et brugerinterview er en struktureret samtale med en nuværende, potentiel eller tidligere kunde, der udføres for at forstå deres mål, kontekst, beslutninger og oplevelser. Det er den mest anvendte kvalitative forskningsmetode inden for produkt- og oplevelsesarbejde, og også den, der oftest udføres dårligt, fordi en samtale føles let på en måde, der producerer sikre konklusioner ud fra upålideligt materiale.

Det centrale metodologiske problem er, at folk er dårlige vidner til deres egen adfærd og motivationer. De rationaliserer tidligere beslutninger til sammenhængende fortællinger, de forudsiger deres fremtidige adfærd unøjagtigt, de besvarer hypotetiske spørgsmål med, hvad de forestiller sig, de ville gøre, og de justerer deres svar i forhold til, hvad de tror, ​​intervieweren ønsker at høre. Et interview, der spørger, om nogen ville bruge en foreslået funktion, eller hvad de ville betale, indsamler meninger med næsten ingen prædiktiv værdi, og disse meninger bruges ofte til at retfærdiggøre beslutninger, der senere mislykkes.

Gode ​​interviews arbejder omkring dette ved at spørge om fortiden snarere end fremtiden, og om detaljer snarere end generaliseringer. At bede nogen om at beskrive sidste gang de stod over for problemet, trin for trin, hvad de gjorde, hvad de prøvede først, hvad der fik dem til at stoppe, frembringer beviser. At spørge, om de kan lide en idé, frembringer høflighed. De mest nyttige spørgsmål er åbne, ikke-ledende og baseret på en konkret episode, efterfulgt af tavshed, hvilket er den mest effektive interviewteknik og den sværeste at øve sig på, da uerfarne interviewere udfylder pauser og mister den uddybning, der ville have fulgt.

Rekruttering bestemmer værdien af ​​øvelsen mere end spørgsmålene gør. At interviewe alle tilgængelige, eksisterende entusiastiske kunder eller interne stedfortrædere giver et systematisk forvrænget billede. De mest informative deltagere er normalt dem, der er sværest at rekruttere: folk, der har evalueret produktet og valgt en konkurrent, folk, der har forladt virksomheden, folk, der har startet en proces og opgivet den. Screening på nylig, verificerbar adfærd snarere end på selvbeskrevne holdninger er det, der adskiller en nyttig stikprøve fra en bekvem stikprøve.

Analyse fortjener mere tid, end teams normalt afsætter. Noter, der læses tilbage uger senere, afspejler, hvad intervieweren allerede troede på, og den pålidelige proces involverer optagelse, transskribering, systematisk uddrag af observationer og søgning efter mønstre på tværs af deltagerne snarere end citater, der understøtter eksisterende holdninger. Små stikprøver er passende til at identificere mønstre og generere hypoteser, men de kan ikke fastslå prævalens, og interviewresultater præsenteret som andele af kundebasen overdriver, hvad metoden understøtter.

Rekrutteringslogistik afgør, om interviews overhovedet finder sted, og det er netop det, der adskiller teams, der regelmæssigt taler med kunder, fra teams, der har til hensigt at gøre det, at behandle dem som en løbende funktion snarere end en indsats pr. projekt. En permanent rekrutteringsmekanisme, hvad enten det er en prompt i produktet, der inviterer til deltagelse, et vedligeholdt panel af villige kunder eller en aftalt proces med salgs- og supportfunktionerne for at nå ud til specifikke segmenter, fjerner den to ugers forsinkelse, der ellers går forud for hver undersøgelse. Incitamenter, samtykkehåndtering og planlægning kan standardiseres én gang i stedet for at forhandles hver gang, hvilket er det, der gør en ugentlig kadence realistisk snarere end ambitiøs.

Interviews er stærkest, når de kombineres med metoder, der observerer adfærd snarere end rapporterer den. Kombinationen af ​​dem med analyser, som viser, hvad der sker, men ikke hvorfor, og med brugervenlighedsobservation, som viser, hvad folk gør, snarere end hvad de siger, de gør, skaber et billede, som ingen af ​​dem giver alene. Inden for en brugerundersøgelser program denne kombination er det normale arbejdsmønster, og den resulterende indsigt nærer både hypoteseophopningen af ​​en CRO-tjeneste engagement og de prioriteringsbeslutninger, der træffes i produktundersøgelse.