Marketing Qualified Lead (MQL)

Et marketingkvalificeret lead er et prospekt, som marketingafdelingen har vurderet som tilstrækkeligt lovende til at give videre til salg, baseret på definerede kriterier, der dækker match og engagement. Det markerer et overleveringspunkt i salgstragten og adskiller prospekter, der fortjener direkte salgskontakt, fra den bredere pulje af forespørgsler, abonnenter og indholdsdownloadere, der ikke gør det.

Konceptet eksisterer for at løse en kronisk konflikt i business-to-business-organisationer. Marketing måles på leadvolumen og optimerer derfor for det; salg måles på lukket omsætning og klager over, at leads er værdiløse; hver funktion tilskriver manglen til den anden. Ved at definere en kvalifikationstærskel i fællesskab og holde begge funktioner til den, omdannes dette argument til en specifikation. Hvad der tæller som kvalificeret, hvem der bestemmer, hvad der sker med leads, der afvises, og hvor hurtigt de skal kontaktes, bliver alt sammen dokumenterede aftaler snarere end tilbagevendende klager.

Tærsklens design afgør, om den hjælper. Kriterier, der udelukkende er baseret på aktivitet, såsom antallet af point akkumuleret fra downloads og åbninger af e-mails, producerer et stort antal leads, der opfylder definitionen og aldrig køber, fordi indholdsforbrug er et svagt signal for købsintention. Kriterier, der kombinerer match, uanset om denne organisation og denne rolle matcher profilen af ​​kunder, der rent faktisk køber, med intentionssignaler specifikke for evaluering, såsom prissætning af sidebesøg, demonstrationsanmodninger eller prøveaktivitet, klarer sig betydeligt bedre. Match uden intention producerer leads, der er rigtige, men ikke klar; intention uden match producerer entusiasme fra organisationer, der aldrig vil være kunder.

Volumenmål knyttet til målingen korrumperer den pålideligt. Når marketing har en månedlig kvote af kvalificerede leads, løsnes definitionen, tærsklerne sænkes, og antallet nås, mens salgsresultaterne ikke forbedres. Den strukturelle løsning er at måle marketing på downstream-resultater, såsom accepterede leads, skabte muligheder og omsætningspåvirket, snarere end alene på overdragelsesantallet, så begge funktioner er ansvarlige for den samme sluttilstand.

Selve modellen bliver i stigende grad sat spørgsmålstegn ved i business-to-business-praksis, af grunde der er værd at tage alvorligt. Købsbeslutninger træffes normalt af grupper snarere end enkeltpersoner, så det at score en enkelt kontaktperson giver et forkert billede af kundens parathed. Meget af evalueringen sker nu uden nogen identificerbar involvering, gennem peer-diskussion, anmeldelsessider og fællesskaber, så den registrerede aktivitet underrepræsenterer reel interesse. Kontobaserede tilgange, der kvalificerer og målretter organisationer snarere end individuelle kontakter, adresserer disse begrænsninger mere direkte for virksomheder med et koncentreret, adresserbart marked.

Opfølgningshastighed er den operationelle variabel med den største målte effekt og den, der oftest overses til fordel for at forfine kvalifikationskriterierne. Publiceret forskning om leadrespons viser konsekvent, at kontakt inden for få minutter efter en forespørgsel dramatisk overgår kontakt inden for timer, og at fordelen aftager hurtigt derefter. En virksomhed med ufuldkommen kvalifikation og øjeblikkelig opfølgning vil generelt overgå en med en sofistikeret scoringsmodel og en næste hverdagsproces. At måle den faktiske fordeling af svartider snarere end målet er normalt en afslørende øvelse, da gennemsnit skjuler de leads, der ankommer uden for arbejdstiden og venter til mandag.

Uanset hvilken model der anvendes, er de operationelle krav de samme: en aftalt definition, hurtig opfølgning, en feedback-loop, der registrerer, hvorfor leads blev afvist, og periodisk revalidering af kriterierne i forhold til faktisk konvertering. At fastslå, at der er overensstemmelse mellem marketing og salg, er normalt en del af en vækststyring engagement, mens analysen af ​​hvilke karakteristika der reelt forudsiger konvertering, og den rapportering, der holder definitionen ærlig, passer til dataanalyse.