Førstepartsdata

Førstepartsdata er oplysninger, som en organisation indsamler direkte fra sine egne kunder og målgrupper gennem sine egne egenskaber og relationer: købshistorik, kontooplysninger, adfærd på webstedet, abonnementsstatus, supportinteraktioner, spørgeskemabesvarelser og e-mailengagement. De adskiller sig fra andenpartsdata, der er indhentet gennem en direkte aftale med en anden organisation, og tredjepartsdata, der er aggregeret og solgt af formidlere, der ikke har nogen relation til den enkelte.

Dens strategiske betydning er steget kraftigt i takt med, at økosystemet for tredjepartsdata er blevet forringet. Browserrestriktioner på tværs af websteder, ændringer af mobilplatforme, der kræver eksplicit tilladelse til tværgående app-identifikatorer, og privatlivsregulering på tværs af flere jurisdiktioner har samlet set reduceret tilgængeligheden og pålideligheden af ​​målgruppedata købt fra formidlere. Organisationer, der havde bygget målretning og måling på dette fundament, har oplevet, at det eroderer, mens dem med stærke direkte relationer har været forholdsvis isolerede.

Ud over tilgængelighed er førstepartsdata generelt bedre data. De afspejler faktisk adfærd i virksomheden snarere end antaget interesse, de er aktuelle snarere end aggregerede over ukendte perioder, deres oprindelse er kendt, og deres nøjagtighed kan verificeres i forhold til driftssystemer. Tredjepartssegmenter, der beskriver en person som en bilkøber i markedet, er sandsynlighedsmæssige slutninger af usikker kvalitet; en registrering, der viser, at en kunde konfigurerede en bestemt model to gange i sidste uge, er en kendsgerning.

At opbygge det kræver, at folk får en grund til at identificere sig selv, hvilket er et spørgsmål om produkt og værdi snarere end en dataindsamlingsøvelse. Konti, der tilbyder ægte bekvemmelighed, ordresporing, gemte præferencer, loyalitetsfordele, nyttige nyhedsbreve og værktøjer, der kræver login, skaber alle legitime udvekslinger, hvor folk er villige til at blive genkendt. Taktikker, der udtrækker identitet uden at tilbyde noget, såsom obligatorisk registrering før visning af indhold, producerer data af lav kvalitet og målbar afbrydelse.

De tilknyttede forpligtelser er betydelige og stigende. Direkte indsamling af data betyder at opbevare dem, sikre dem, imødekomme anmodninger om adgang og sletning, respektere de formål, hvortil samtykke blev givet, og være i stand til at påvise overholdelse af reglerne. Data indsamlet til ét formål kan ikke blot genbruges til et andet, og organisationer, der behandler deres førstepartsdata som et ubegrænset aktiv, har en tendens til at opdage begrænsningerne under en revision eller et brud snarere end under planlægningen.

Datakvalitet er den begrænsning, der begrænser de fleste førstepartsprogrammer, og den forringes kontinuerligt uden vedligeholdelse. E-mailadresser bliver ugyldige, folk skifter roller og virksomheder, duplikerede poster akkumuleres gennem flere tilmeldinger, og samtykketilstande mister synkroniseringen mellem systemer. En database af ukendt kvalitet understøtter hverken pålidelig personalisering eller præcis måling, og fejlene er synlige for kunder, der modtager beskeder adresseret til en tidligere arbejdsgiver eller tilbud på produkter, de allerede ejer. Etablering af rutinemæssig hygiejne, herunder deduplikering, validering, håndtering af forfaldne poster og afstemning af samtykke på tværs af systemer, er et uglamourøst arbejde, der afgør, om resten af ​​investeringen producerer noget. Det er også værd at måle snarere end at antage, da andelen af ​​poster, der er komplette, aktuelle og kontaktbare, normalt er lavere, end de teams, der stoler på dem, forventer, og kendskab til det reelle tal ændrer, hvor meget vægt de afledte segmenter bør bære.

Den praktiske gevinst kommer fra aktivering snarere end akkumulering. Førstepartsdata understøtter personalisering, livscyklusmarkedsføring, målgruppemodellering til erhvervelse, forudsigelse af fastholdelse og måling, der overlever tabet af tredjepartsidentifikatorer, men kun hvis det er samlet på tværs af systemer og tilgængeligt for de teams, der har brug for det. Denne forening er normalt det centrale projekt i en dataanalyse engagement, og den resulterende publikumskapacitet er det, der tillader vækststyring at planlægge akkvisition og fastholdelse ud fra reel kundeadfærd i stedet for ud fra købte proxyer.